C’est que John Hegarty est ni plus ni moins qu’un dieu, à mes yeux. Un dieu de la créativité. Il est l’un des fondateurs de l’agence britannique BBH (le H, c’est lui), l’une des plus primées au monde pour la créativité de ses campagnes publicitaires. Il est l’une des personnes qui a signé les plus belles pubs de tous les temps.

Dans son livre, John Hegarty avertit d’emblée qu’il n’existe aucune règle pour être créatif, et que… c’est tant mieux! En effet, ça signifie que la créativité est, par voie de conséquence, à la portée de tout le monde. Et donc, qu’il ne dépend que de nous de briller par notre créativité.

Bon. C’est facile à dire. Et après? Eh bien, cet “après”, c’est justement l’objet de son livre. M. Hegarty y dévoile des lignes directrices à suivre pour aller d’idée en idée jusqu’à ce qu’on arrive sur la bonne, celle qu’on ne s’imaginait jamais capable de trouver par nous-mêmes.

Je vais partager avec vous trois de ces lignes directrices. J’espère qu’elles vous permettront de faire désormais des étincelles…

Pensez zag

«Il est fascinant de voir tout ce qu’on peut apprendre d’un mouton noir.

«L’un des premiers clients de BBH a été Levi Strauss. C’était en 1982 et ils voulaient lancer un jean noir, sans avoir aucune idée de l’angle de communication de la campagne à mener pour ça.

«Nous leur avons alors présenté une image, celle d’un troupeau de moutons blancs au milieu duquel figurait un mouton noir, qui allait à contre-sens.

«Quand ils ont vu ça, ils ont été horrifiés. Ils nous ont demandé où était le jean.

«Je me suis montré relativement poli et leur ai dit que tout le monde savait ce qu’était un jean et que ce qu’il fallait, c’était faire comprendre aux gens ce qu’était un jean noir. Ce que ça représentait de porter soi-même un jean noir. Je leur ai indiqué que le message implicite était clair : “Vous serez différents”. Oui, vous sortirez de la foule, vous ne serez plus comme tout le monde.

«Et pour enfoncer le clou, nous avons trouvé un slogan : “Quand le monde zig, zag”.