Pour bien comprendre le phénomène dont il est ici question, j’ai dévoré une étude passionnante, intitulée Learning to Detect Change. Elle est signée par trois chercheurs, soit Ye Li et George Wu, tous deux de l’University of Chicago Booth School of Business, et Cade Massey, de Yale. Son objet : voir si l’expérience nous permet, oui ou non, de mieux prévoir les changements qui se profilent à l’horizon.

Ainsi, les trois chercheurs ont demandé à 72 étudiants de se livrer à une expérience de prédictions dans laquelle on leur montrait tout d’abord une série d’images – lesquelles étaient soient un point bleu, soit un point rouge –, puis on leur demandait l’image qui devait suivre. Toute bonne réponse permettait de gagner de l’argent, et toute erreur, d’en perdre. Et chacun devait répéter l’opération 20 fois de suite. L’idée, c’était qu’après plusieurs tests pour voir comment fonctionnait le système, les étudiants auraient une meilleure compréhension de celui-ci et, l’expérience venant, trouveraient de plus en plus souvent le moment où les séries de couleurs (bleu ou rouge) prenaient fin. Les plus expérimentés se devaient, en toute logique, d’afficher de meilleurs scores que les débutants.

Résultat? Oui, l’expérience aide à prévoir les changements, mais pas toujours. Toute la subtilité est dans ce «mais pas toujours». Les chercheurs ont en effet affiné leur analyse, pour découvrir que, dans de tels cas, nous prenons des décisions en fonction de deux critères, à savoir les signes avant-coureurs du changement et l’environnement dans lequel ceux-ci apparaissent.

Qu’est-ce à dire? Prenons un exemple concret… Un gérant de kiosque à journaux note que de moins en moins de clients achètent le magazine X, cette tendance se révélant de plus en plus claire à mesure que les semaines s’écoulent. Doit-il en commander moins pour offrir davantage de place aux publications qui, elles, plaisent de plus en plus? La réponse logique est «oui», si l’on tient compte des signes avant-coureurs. Mais voilà, en s’informant, il découvre que la direction du magazine X prévoit une refonte majeure de sa maquette et de son contenu, pour coller davantage aux goûts actuels des lecteurs. Fort de cette information sur «l’environnement médiatique», va-t-il prendre une décision contraire et accorder plus de place au magazine X nouvelle formule? Peut-être bien, s’il tient à être logique…