L'engagement et l'intégrité? Cela passe par des gestes concrets qui comptent vraiment pour les consommateurs. Edelman en cite quelques exemples :

> Engagement. Il s'exprime par une écoute attentive, des marques de respect et une communication fréquente et sincère.

> Intégrité. Elle se voit à des décisions empreintes d'éthique et à une communication transparente.

Maintenant, survient la difficulté croissante pour les entreprises de trouver les bons influenceurs pour faire passer leurs messages mettant en avant leurs efforts en matière d'engagement et d'intégrité. D'où l'intérêt, une fois de plus, de l'étude d'Edelman, dans laquelle on découvre les réponses à la question : «En qui avez-vous le plus confiance pour vous donner de l'information crédible et honnête»?

Ces réponses montrent que dès qu'il s'agit d'engagement, les consommateurs font surtout confiance à l'employé de l'entreprise et au consommateur, c'est-à-dire à un "autre moi-même". Mieux vaut, dès lors, oublier l'idée de faire passer les messages par le PDG de l'entreprise, par un expert "indépendant", ou encore par un porte-parole officiel, bien souvent une vedette recrutée pour sa notoriété et son image de marque.

En revanche, quand il s'agit d'intégrité, tous les influenceurs semblent se valoir. Les consommateurs vont aussi bien écouter le PDG que le porte-parole officiel ou l'employé.

«Avec l'avènement de la pyramide de la communauté, nous passons du petit au grand nombre d'influenceurs, du diktat à la cocréation, du monologue au dialogue et du contrôle à l'autonomisation [empowerment, en anglais]», résume Ben Boyd.