Pour mieux comprendre ce qui se déroule sous nos yeux incrédules, il convient de regarder de près l'un des tableaux de l'étude, celui qui montre les écarts incroyables qu'il existe entre les attentes du grand public et la performance réelle des entreprises. Prenons le Top 5 des plus grandes attentes :

1. Faire passer les clients avant les profits. L'importance de ce point aux yeux des consommateurs canadiens est de 72%, mais la performance, de seulement 22%. Un écart de 50 points de pourcentage.

2. Avoir des pratiques d'affaires éthiques. Les deux pourcentages sont respectivement de 72% et de 27% (-45 points).

3. Agir de façon responsable face à une crise ou un problème. Les deux pourcentages sont respectivement de 71% et de 27% (-44 points).

4. Écouter les besoins et la rétroaction du client. Les deux pourcentages sont respectivement de 70% et de 30% (-41 points).

5. Bien traiter les employés. Les deux pourcentages sont respectivement de 70% et de 22% (-48 points).

Que remarque-t-on surtout dans ce Top 5? Eh bien, que trois des cinq points concernent l'engagement de l'entreprise (les points 1, 4 et 5), et que les deux autres (les points 2 et 3) ont trait à l'intégrité de celle-ci. Si les entreprises, et leurs leaders, souhaitent donc mieux répondre aux attentes des consommateurs, et donc améliorer leur crédibilité à leurs yeux, il leur faut agir sur ces deux leviers fondamentaux de la confiance, soit l'engagement et l'intégrité.