Parfois, nous sommes tellement près de l'arbre que celui-ci cache la forêt. Un professionnel peut très bien connaître à fonds le fonctionnement d'une société à force d'étudier son procédé de fabrication, ses clients ou ses fournisseurs. Malgré toutes ces informations, il n'arrivera pas nécessairement à prendre une décision éclairée quant à l'achat ou la vente de ses actions sur le marché boursier. Notons que ce constat prévaut également pour les sociétés privées si l'on détient la possibilité d'acheter ou vendre une partie ou la totalité de ses actions. 

En tant qu'investisseur, nous nous fions aux documents publics pour effectuer nos analyses. Nous décortiquons les états financiers et les rapports annuels, et nous parcourons le réseau internet dans l'espoir de dénicher des articles ou des affirmations pouvant renchérir notre analyse. Lorsque c'est possible, nous discutons avec des clients, des fournisseurs ou des employés. 

Si le travail du consultant consiste à améliorer la rentabilité de l'entreprise, imaginez un instant toute l'information qui lui est disponible. Il peut poser de nombreuses questions, sans craindre d'obtenir des réponses biaisées. Lorsqu'un investisseur interroge un dirigeant, ce dernier tentera de répondre à la question. Toutefois, il sait que l'image de la société doit être préservée, et sera souvent amené à forger ses réponses de façon à promouvoir l'entreprise. 

Vis-à-vis un consultant, la tentation de déformer la réalité n'est pas aussi élevée, puisqu'il en va de l'intérêt du dirigeant de révéler les faiblesses et les forces de l'entreprise. Si l'on veut que le consultant puisse prodiguer les meilleures recommandations possibles, vaut mieux décrire l'entreprise comme elle est. On sera même porté à souligner les faiblesses, puisque l'on espère justement recevoir des conseils pour les améliorer. 

Souvent, l'investisseur ne jouit pas des mêmes privilèges, puisque la divulgation d'une faiblesse aurait pour conséquence de l'amener à bouder le titre de la société. D'ailleurs, ce n'est pas pour rien que le célèbre investisseur Philip Fisher aimait questionner la compétition à ce sujet : souvent, les sociétés souligneront volontiers les lacunes de leurs concurrents, probablement afin de nous faire remarquer leurs propres forces.