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BLOGUE INVITÉ. Comme nous l’avons mentionné dans cet article précédent, les entreprises qui n’ont pas d’avantage concurrentiel procurent généralement des rendements moyens ou même terribles à long terme. Il existe 5 sources principales d’avantages concurrentiels. Aujourd'hui, nous allons discuter de deux d’entre eux.
La première source importante d’avantages concurrentiels provient des entreprises qui ont su développer une structure à faible coût. Elle permet généralement à une entreprise d’offrir de bas prix à sa clientèle tout en compliquant la tâche de la concurrence.
Costco est un exemple classique d'entreprise à faible coût. Une simple visite de l'un de leurs entrepôts vous permettra d’observer l’environnement spartiate du magasin. Il y a beaucoup moins de produits qu’un marchand standard et très peu d'employés par pied carré. En dehors de ses entrepôts, vous ne trouverez aucune campagne publicitaire majeure. Tout cela est au service de la mission de la société qui consiste à «fournir continuellement à ses membres des biens et des services de qualité au prix le plus bas possible».
En 2018, Costco a généré des revenus de 245 milliards de dollars pour un bénéfice net de 3,1 milliards de dollars. Ce n'est pas un hasard si leurs recettes provenant des frais d'adhésion s'élevaient aussi à 3 milliards de dollars, pratiquement égaux à leurs bénéfices. En d’autres termes, la société ne fait pas d’argent après avoir déduit le coût des produits et les frais d’exploitation. La majorité des bénéfices proviennent des frais d'adhésion.
Quant à eux, les actifs intangibles sont des éléments tels que les marques de commerce et les brevets. Il est parfois difficile de bien les comprendre, car après tout, ils sont «intangibles». Cependant, la facilité qu’ils fournissent pour aider à fixer les prix s'avère indéniable.
Les entreprises bâtissent leurs marques de commerce par le biais de la publicité pour façonner une image sur plusieurs décennies. Bien que sa marque puisse souffrir des tendances en matière de santé, une entreprise comme Coca-Cola a prospéré en associant ses marques à des personnalités telles que Marilyn Monroe ou à des événements célèbres comme les Jeux olympiques. Au moment où l’on arrive à l'épicerie, on ne sait pas exactement pourquoi, mais notre cœur et notre esprit nous incitent à choisir Coca-Cola plutôt que le cola Le Choix du Président. C’est essentiellement le pouvoir d’une marque.
Lorsque Gilead Sciences, une compagnie pharmaceutique, a lancé son médicament vedette Harvoni contre l'hépatite C en 2014, son prix en catalogue s'établissait à… 94 000$US. On pourrait longuement discuter de l'impact social de ces prix élevés, mais l'entreprise a pu demander autant d'argent grâce au brevet qui lui a été accordé. Bien que ce soit ici un exemple extrême, cela montre le pouvoir stupéfiant des actifs intangibles.
Rejoignez-nous la semaine prochaine où nous discuterons deux autres sources d’avantages concurrentiels, les coûts de commutation et l’économie d’échelle.
Patrick Thénière, CIM, Associé Barrage Capital
