Au cours de l'année fiscale 2010, nous lorgnions un investissement dans le titre d'Aéropostale (ARO-N), un détaillant de vêtements pour adolescents âgés de 14 à 17 ans.  À l'époque, l'action nous apparaissait alléchante. Elle se transigeait à moins de 10 fois les profits, et l'entreprise détenait à son bilan d'importantes liquidités. Nous avions alors entamé une petite position, pour ensuite nous raviser peu longtemps après. Nous nous questionnions face à la croissance des ventes totales ainsi que les ventes comparables par magasin. 

Nous avions déjà un peu d'expérience dans le monde de la vente au détail de vêtements. Nous savions, entre autres, que les changements de goût chez le consommateur peuvent avoir un lourd impact sur leurs résultats. Le cas échéant, la direction doit réagir promptement en modifiant la sélection de la marchandise. Autrement, une série d'années de succès se transforment vite en une spirale de pertes de ventes difficile à contrôler. Le cas d'Aéropostale est révélateur. 

De 2005 à 2010, les ventes ont progressé de 18% annuellement, faisant fi de la crise américaine.  En 2010, la co-présidente de la société, Mindy Meads quitta l'entreprise, alors qu'elle y travaillait depuis 2007 à titre de responsable de la marchandise. Ce n'était rien pour nous rassurer! Nous soupçonnons donc que certains faux pas aient été commis chez la haute direction. Il s'agit probablement d'un manque de réaction face à l'évolution des goûts des adolescents. Aéropostale vend beaucoup de vêtements avec l'inscription en gros de son logo, notamment le nombre 1987 (ce dernier correspond à l'année de création de l'entreprise). Le succès fut évident, tel que l'on peut le constater en observant la progression des ventes. 

Revirement de situation