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Un texte de Mélanie Kfoury, M.Sc., IAS.A, Présidente, Melka Conseil
Les marchés d’immobiliers se refroidissent, les taux d’intérêt continuent de grimper et, à mesure que les prix augmentent, les consommateurs s’inquiètent de plus en plus de l’avenir de l’économie.
Que cela nous plaise ou non, tout porte à croire que le Canada se dirige vers un ralentissement économique et la Banque Royale du Canada prévoit maintenant que nous entrerons en récession dès le premier trimestre de 2023.
Que peuvent faire les chefs d’entreprise ?
Alors que des fissures se forment dans l’économie canadienne, de nombreuses organisations sont occupées à essayer de déterminer quand nous entrerons en récession, à paniquer à propos de la perte de ventes futures ou pire encore, à faire l’autruche et à poursuivre leurs activités comme si de rien n’était. Bien qu’en tant que chefs d’entreprise, nous ne pouvons rien faire pour éviter les effets macroéconomiques d’une récession, nous pouvons prendre certaines mesures pour en minimiser les impacts et nous préparer à l’inévitable lumière au bout du tunnel.
Et nous devrions le faire. Des recherches menées par McKinsey and Co. indiquent que les mesures prises par les entreprises avant un ralentissement économique pourraient être à l’origine de la moitié de la différence de rendement total pour les actionnaires entre les entreprises en tête et celles en retard au cours du prochain cycle économique.
En fait, les recherches menées lors de la récession de 2007-2009 indiquent que rien ne permet de penser que les entreprises les plus performantes au sortir de la récession ont mieux su anticiper le ralentissement économique que leurs homologues, mais tout porte à croire qu’elles ont commencé à s’y préparer plus tôt. Les mesures prises par ces entreprises ont non seulement permis de les protéger de la récession, mais aussi de s’assurer qu’une fois la tempête passée, elles étaient stratégiquement positionnées pour la croissance.
Dans cette optique, voici six stratégies pour devancer la concurrence en période de récession :
Investir dans l’expérience client (ou du moins, ne pas y couper)
En période d’incertitude économique, notre premier réflexe d’entreprise est de réduire les dépenses, de geler les embauches et de retarder les investissements futurs. Bien que certaines de ces mesures d’économie puissent être importantes, il est essentiel que les entreprises fassent preuve de discernement quant aux domaines dans lesquels elles réduisent leurs dépenses en période de rétraction économique, en particulier lorsqu’elles le font au détriment de l’expérience client.
Les données de Watermark consulting suggèrent que l’expérience client d’une entreprise peut être un facteur clé de sa capacité à résister à un ralentissement économique. En examinant la performance des actions pendant la récession de 2007-2009, les entreprises considérées
comme étant à la traîne en matière d’expérience client ont vu la valeur totale de leurs actions diminuer de 57%, alors que le marché général a enregistré des pertes de 16%. En revanche, les entreprises qui étaient à la fine pointe en matière de service client ont affiché des rendements cumulés positifs de 6%.
Bien qu’aucune entreprise n’ait pu éviter l’impact de la grande récession, les leaders de l’expérience client ont eu tendance à être protégés de ces effets, car ils étaient souvent l’un des derniers endroits où les consommateurs réduisaient leurs dépenses, et l’un des premiers où elles revenaient.
Ne manquez pas d’argent — préparez votre bilan
Il n’est pas nécessaire d’être un économiste chevronné pour savoir que les récessions se traduisent généralement par une baisse des revenus, ce qui signifie moins de liquidités pour financer les opérations. Toutefois, les données publiées depuis la grande récession pourraient vous surprendre quant à l’importance d’un bilan sain pour faire face à un ralentissement économique.
Les recherches de McKinsey and Co. indiquent que les entreprises les plus résilientes — le cinquième des entreprises les plus performantes entre 2007 et 2011 — ont cédé les parties les moins performantes de leurs activités 10% plus rapidement que leurs homologues. Elles ont également réduit leur endettement de 1 dollar pour chaque dollar de capital total figurant à leur bilan, alors que leurs homologues ont ajouté plus de 3 dollars de dette.
Mais lorsqu’il s’agit d’assainir son bilan, les avantages ne se limitent pas à rester en activité. Les entreprises qui ont obtenu les meilleurs résultats deux ans après la grande récession l’ont fait en partie parce qu’elles étaient prêtes. Les entreprises les plus performantes étaient 10% plus susceptibles de faire des investissements que leurs homologues, qui étaient criblés de dettes, au premier signe de reprise économique.
Éviter les licenciements, redéployer les talents
Lorsqu’il s’agit de conserver des liquidités, il peut être tentant de réduire les dépenses salariales. Si certains licenciements sont inévitables, les données suggèrent que les entreprises les plus performantes en période de récession recourent moins aux licenciements et se concentrent plutôt sur les améliorations opérationnelles et de productivité. ix
Et ce, pour une bonne raison. Les licenciements nuisent au moral et réduisent à leur tour la productivité à un moment où elle est la plus critique. Lorsque l’économie redémarre, les coûts d’embauche peuvent être destructeurs, car le coût moyen de réembauche d’un nouvel employé peut s’élève à plus de 4 000 dollars et il faut parfois plus d’un an avant qu’il atteigne sa pleine productivité. Si l’on inclut les coûts associés à la formation, il est logique que les entreprises les plus avisées fassent de leur mieux pour conserver leur personnel qualifié.
Elles devraient plutôt envisager le redéploiement et le recyclage des talents. En période de récession, il est crucial pour le succès de toute organisation de faire preuve d’agilité dans la capacité à transférer les ressources là où elles sont nécessaires.
Envisager d’investir dans la technologie et l’innovation.
En 2018, un article de l’Université de Rochester a comparé plus de 100 millions d’offres d’emploi publiées entre 2007 et 2015. Ce qu’ils ont trouvé a démontré que plus une ville était durement touchée par la récession, plus la demande de travailleurs hautement qualifiés était importante. Les données suggèrent que les entreprises qui ont survécu avaient davantage investi dans la technologie et l’innovation.
Pourquoi ? Il y a plusieurs raisons. Selon les économistes, lorsque la demande est élevée, investir dans l’expansion de la production est le meilleur moyen d’obtenir des résultats, mais lorsque la demande baisse, le coût d’opportunité de l’investissement dans l’innovation diminue également, ce qui devient relativement plus intéressant.
Les investissements dans la technologie et l’innovation peuvent stimuler la productivité et améliorer la flexibilité, deux caractéristiques qui sont essentielles afin qu’une entreprise puisse prospérer lors d’un ralentissement économique.
Les investissements numériques peuvent également accroître la transparence et la gestion des données au sein d’une organisation, ce qui permet à la direction de prendre des décisions plus éclairées, plus rapidement.xiii
Se préparer dès maintenant pour s’assurer d’avoir une vision claire des domaines dans lesquels innover pourrait être un facteur décisif pour déterminer le succès de votre organisation. Les entreprises plus avancées dans leur parcours numérique enregistrent déjà une croissance de 7% de leur chiffre d’affaires par rapport à leurs homologues du secteur, un écart qui ne peut que se creuser au cours du prochain cycle économique.
Soyez stratégique dans votre expansion.
Ce n’est pas parce que l’économie se rétracte que toutes les opportunités d’expansion commerciale disparaissent. Une récession peut être le moment opportun pour certaines organisations de prendre des mesures agressives, à condition d’être préparé et bien informé :
– Pendant une récession, les industries réduisent les dépenses en marketing et publicité, offrant une occasion parfaite de capter l’attention des nouveaux clients potentiels.
– Les fournisseurs peuvent chercher à réduire leurs tarifs ou à offrir des conditions plus intéressantes ; un ralentissement économique peut être le moment idéal pour renégocier avec vos fournisseurs.
– Les licenciements dans votre secteur pourraient créer des opportunités sur le marché du travail, vous permettant d’acquérir de nouveaux talents.
– Lorsque les concurrents se replient, vous pouvez être bien placé pour prendre des parts de marché.
– Tous les marchés ne sont pas touchés de la même manière. Alors que certaines régions du pays s’attendent au pire, d’autres connaissent un boom grâce à la hausse des prix des matières premières. La diversification vers de nouvelles régions ou de nouveaux pays qui ont été protégés du ralentissement économique pourrait ouvrir de nouveaux marchés.
Les opportunités existent, mais pour en profiter, votre entreprise doit être stratégique.
Adaptez votre stratégie à votre situation
Même si nous aimerions vous dire que nous avons toutes les réponses pour protéger votre entreprise des effets d’un ralentissement économique dans cet article, ce n’est tout simplement pas le cas. Chaque entreprise est différente, et chaque cycle économique l’est aussi.
Les règles du jeu pour les entreprises des secteurs anticycliques peuvent être complètement différentes et les idées reçues sur la façon de gérer une crise peuvent ne pas être les bonnes. Pour les organisations qui vendent des biens et des services relativement inélastiques, un futur ralentissement de l’économie pourrait être le moment de s’endetter davantage, de chercher à augmenter les revenus, même si cela implique des coûts plus élevés.
Chaque situation est unique, et les éléments externes et internes qui auront un impact sur votre organisation n’auront pas un effet uniforme sur vos concurrents.
Si vous voulez commencer à préparer votre entreprise pour l’avenir, envisagez de repenser votre stratégie et votre vision.
