On compare souvent les start-ups à des fusées, mais ni l'une ni l'autre n'auraient atteint le firmament sans une stratégie solide. [Photo : NASA]
Le texte qui suit est signé par Nectarios Economakis, qui a co-fondé PNR en 2014.
Comment les start-ups peuvent-elles réussir en adoptant des stratégies de marketing innovatrices? Voici un bon titre facile à retenir pour un billet de blogue. Il existe probablement 10 millions d'articles sur ce seul sujet. J'ai vu de mes propres yeux ce que plusieurs importantes start-ups peuvent faire (quelques super exemples à Montréal ici et ici). Investir dans quelques start-ups m'a aussi procuré une grande expérience de première main. Note : il existe bien des gens plus renseignés que moi sur le sujet. Je recommande fortement de consulter Avinash, Dan et Tomasz pour voir des pratiques époustouflantes.
L'autre problème du marketing, pour les start-ups, est qu’on retrouve sur le Web des conseils qui peuvent, en théorie, justifier presque toutes les lignes de conduite. La surcharge d'informations n'est pas ce dont ont vraiment besoin les fondateurs à court de temps. Je vais toutefois essayer d'aller rapidement à l'essentiel.
Le fait d'avoir YouTube, Facebook ou Snapchat est sans doute super, mais ce sont simplement des tactiques. Avant tout, vous devriez mettre en place une stratégie. Voici donc un survol de sept façons d'aborder votre stratégie marketing. Il ne s'agit pas d'une liste complète, mais j'ai essayé de sélectionner les points plus importants.
1. Ciblez vos clients
N'essayez pas de vendre à tout le monde. Assurément, les investisseurs en capital de risque favorisent les grands marchés, mais vous n'arriverez pas à faire croître votre compagnie si vous ne ciblez pas un segment de clients très spécifique. Facebook a débuté simplement en visant les étudiants universitaires. Uber s'est adressé à une élite riche à San Francisco. Vous devez commencer avec un petit groupe d'ambassadeurs et vous étendre en utilisant des courbes concentriques - mais pas en sens contraire.
2. Si votre investissement est rentable, n'arrêtez jamais
C'est plus facile à dire qu'à faire! Si vous avez identifié un canal qui attire des clients avec une valeur à vie à l'intérieur de votre période de retour sur l'investissement cible, n'abandonnez pas. Continuez plutôt d'investir dans ce canal jusqu'à ce que vous déceliez une baisse importante des retours. Zappos a utilisé cette approche avec le référencement payant. AirBnb l'a fait avec Craigslist.
3. Visez la profitabilité
Le coût par acquisition est sans doute la mesure la moins comprise de toutes. J'ai vu plusieurs compagnies cibler arbitrairement des coûts par acquisition sans vraiment comprendre l'impact sur leur commerce. Surveillez les profits par client plutôt que seulement le coût. Si vous portez votre attention sur la croissance plutôt que sur les profits, c'est correct (lire ceci). L’approche doit être méthodique.
4. Accordez plus d’importance à l’après-clic
Vous faites tout pour envoyer du trafic sur votre site, mais qu’est-ce qui arrive une fois qu’ils sont rendus? Optimiser votre entonnoir et vos pages de destination est une façon évidente d’augmenter votre taux de conversion. Augmenter votre taux de conversion s'avère un avantage intéressant en plus d'abaisser votre coût relativement à l'acquisition des clients. Gagnant gagnant!
5. Prenez le temps de choisir les bons canaux
Habituellement, lorsque vous entrez dans un bar, vous n'en ressortez pas marié. Il vous faut quelques rencontres avant de pouvoir convaincre un client d'acheter vos produits. Vous devez connaître le cycle de ventes de votre site ou application et évaluer le nombre de visites nécessaires pour convertir les intéressés. De plus, il faut savoir quels canaux favorisent les ventes ainsi que ceux qui supportent les conversions.
6. Ne sacrifiez pas votre marque à l’autel de la performance
Tout ce qui compte peut ne pas être compté, mais ce n'est pas tout ce qui peut être compté qui compte. J'ai tendance à insister sur le marketing de performance, car c'est ma passion, mais ne négligez pas l'autre point. Vous devez viser l’équilibre. Pour débuter, investissez le plus possible de façon rentable. Dès que vous constatez une diminution du retour sur l'investissement, voyez sur quels canaux vos clients passent leur temps et essayez de les influencer. Oui, le branding peut être super aussi.
7. Priorisez l’exécution
Passons à la partie la plus difficile : l'exécution. Votre équipe a besoin d’atteindre les cibles de croissance que vous avez établies. Pour y parvenir, il faut penser au contenu et créer un calendrier de création. L’équipe d’analytique doit livrer les rapports d’intelligence d’affaires afin de prendre les meilleures décisions. Le média de performance devrait être internalisé ou à la limite géré par des consultants spécialisés dans le but de générer plus de ventes. L’équipe de marketing doit travailler main dans la main avec l’équipe de produits. Finalement, les relations publiques et la satisfaction de la clientèle ne doivent pas être négligées.
Il n'existe malheureusement aucune approche parfaite. En appliquant ces éléments de base, vos chances de succès seront plus élevées. Les start-ups sont bien connues pour détrôner de puissants concurrents. Et le fait d'avoir une approche marketing agile vous aidera à faire tomber ces tout-puissants de leur trône.
À propos de Nectarios Economakis :
Nectarios Economakis est associé de PNR, une nouvelle entreprise de conseil en gestion opéré exclusivement par des gestionnaires du domaine numérique. PNR (point de non retour) aide les entreprises à aligner leur stratégie corporative avec leur stratégie numérique afin de maximiser leurs revenus et profits.
