Yves Pigneur présentait pour la première fois jeudi le livre à paraître Value Proposition Design, à l’occasion d’un atelier organisé par l’Institut d'entrepreneuriat Banque Nationale HEC Montréal. [Photo : Julien Brault]

Le co-auteur du best-seller Business Model Generation, Yves Pigneur, présentait pour la première fois jeudi son prochain livre, à l’occasion d’un atelier organisé par l’Institut d'entrepreneuriat Banque Nationale HEC Montréal. Value Proposition Design, qui sera lancé en octobre prochain, vise à enseigner aux entrepreneurs à créer des produits que les gens veulent vraiment.

Pour ceux qui ne connaissent pas Business Model Generation, il s’agit du livre qui a popularisé le Business Model Canvas, un document imagé d’une page remplaçant le fastidieux plan d’affaires pour les start-ups.

Ce canevas est composé de neuf blocs, qui constituent les éléments de base du modèle d’affaires. Selon Yves Pigneur, au moins six ou sept de ces blocs sont clés pour la réussite d’un projet d’affaires, mais la proposition de valeur n’en est pas moins un élément central. « Souvent, les entrepreneurs ont une intuition pour leur proposition de valeur et ils ne vont pas plus loin. Ce qu’on a voulu faire [dans Value Proposition Design], c’est de les aider à construire quelque chose plus élaboré. »

Durant l’atelier, Yves Pigneur a ainsi présenté le Value Proposition Canvas, un canevas visant à structurer l’élaboration d’une proposition de valeur. On entend ici par proposition de valeur les bénéfices que procure un projet au client. Celle d’Amazon, par exemple, pourrait être un choix de produits plus vaste, une interface simple à utiliser et la livraison rapide.

Le Value Proposition Canvas est composé d’un profil de client, où on doit préciser quels sont ses tâches (jobs), ses problèmes (pains) et les bénéfices supplémentaires qu’on pourrait lui apporter (gains). Une fois le profil rempli, il suffit de déterminer comment on pourra régler ses problèmes, faciliter l’accomplissement de ses tâches et lui fournir des bénéfices additionnels

Yves Pigneur suggère ainsi de consacrer beaucoup d’effort à se renseigner sur ses clients, que ce soit en consultant les données disponibles sur ceux-ci, en les questionnant ou en les observant de près. Le co-auteur de Value Proposition Design ne s’en cache pas ; on retrouve plusieurs élément de la méthode Lean Startup dans son nouveau livre.

Malgré tout, Yves Pigneur considère que ses livres et ceux des apôtres de la méthodologie Lean Startup, Steve Blank et Eric Ries, sont complémentaires : « Dans son nouveau livre, The Startup Owner’s Manual, Steve Blank a repris notre canevas pour structurer les idées et nous, dans Value Proposition Design, on s’est beaucoup inspiré de son processus de customer development pour la partie expérimentations. Lean Startup, c’est un processus de gestion, tandis que nous, ce sur quoi on a surtout travaillé, c’est sur la structuration des idées. »