En un an, les ventes publicitaires de Facebook ont avancé de 65%. Pendant ce temps, les entreprises de presse de partout dans le monde agonisent, et celles du Québec viennent de demander au gouvernement de leur venir en aide. Temps pour l'industrie de se regrouper et d'attaquer Facebook et Google.

Il y a quelques années, la théorie était la suivante dans les entreprises de presse: dépêchons nous de rendre notre contenu partageable sur les médias sociaux. Ces partages accroîtront notre auditoire. Cela nous permettra éventuellement d'augmenter nos volumes publicitaires, notre notoriété et, peut-être, nos prix.

La réalité allait être tout autre. L'approche contribua fortement à la progression du nombre d'usagers des sites des grands joueurs comme Facebook et à la fréquence des visites. Résultat, c'est leur portée à eux qui explosa, tout comme leur notoriété. Qui a de l'échelle et du volume peut vendre à plus faible prix: ce qui devait arriver, arriva. Les prix de la publicité tombèrent sur le net. Les médias traditionnels hésitèrent à s'ajuster tentant tant bien que mal de maintenir leurs tarifs, mal leur en pris, les volumes publicitaires devinrent sous pression.

La stratégie initiale des entreprises de presse avait bien conduit à une augmentation du nombre de clics et à une visibilité accrue des contenus, mais à quoi bon générer des millions de pages vues supplémentaires par mois si, au final, vous vendez votre pub moins cher qu'avant, et que vos volumes publicitaires sont en plus sous pression?

Tout n'est évidemment pas la faute des réseaux sociaux. Google, avec son agrégation de nouvelles, a aussi, par un autre procédé, contribué au phénomène. (Bien qu'il n'y ait pas de publicités vendues dans son espace «Actualité», il y en a à maints endroits ailleurs et le contenu «nouvelles» est un catalyseur de trafic pour les autres sections).

Il y a quelques années, beaucoup saluèrent l'arrivée de Google à Montréal. Dans l'industrie des médias, il eut mieux valu garder ses applaudissements pour la fin. C'était le Cheval de Troie qui entrait dans la ville, rempli de soldats déterminés à prendre de la tarte publicitaire.

Évidemment, il ne s'agit pas de dire que Facebook, Google ou encore Twitter sont des vilains. Ces entreprises permettent d'importantes avancées sociales (un meilleur partage du savoir notamment).

Il s'agit cependant de constater qu'elles n'investissent pas dans les contenus avec lequel elles font leur pain et leur beurre, et qu'elles ont créé des dommages considérables au secteur des médias, poumon de la réflexion collective.

On notera que Le Devoir doit actuellement plus que jamais passer le chapeau, que le niveau de contenus actuel de La Presse + semble toujours tenir au mécénat de son propriétaire, que ça restructure assez fortement chez Québecor (la chaîne Argent n'existe d'ailleurs plus), et que Postmedia, le propriétaire du quotidien montréalais The Gazette, est en situation d'insolvabilité.

Or, l'état de santé du poumon social semble menacé d'une dégradation supplémentaire.

Un extrait de la conférence téléphonique de Facebook, nous a fait sourciller, jeudi matin. Mark Zuckerberg y indiquait qu'à ce jour les usagers avaient échangé des textes et des photos, mais que, dans l'avenir, il voyait plus de vidéos être échangées et que d'importants efforts allaient être faits de ce côté.

Le plan n'est pas encore très clair sur la stratégie de monétisation. Mais il est très clair que l'entreprise s'apprête à courir après de nouveaux dollars publicitaires dans une enveloppe qui n'est pas expansible.

Facebook rétorquera qu'elle cherche à faire des médias ses partenaires. Et elle donnera sans doute pour illustration sa dernière initiative, baptisée «Instant article». Il s'agit d'un espace sur son site où sont directement amenés les articles d'un média, avec de la publicité, sans transfert vers le site du média. Le média peut conserver 100% des revenus publicitaires s'il a vendu l'espace, et en conserve 70% si c'est Facebook qui a vendu l'espace.

La proposition peut malheureusement aussi être vue comme une nouvelle trappe collective. Les médias cherchent généralement à vendre leur publicité à un tarif supérieur à celui de Facebook. Comment maintenir ce prix à un niveau supérieur sur son propre site si le contenu apparaît maintenant intégralement dans un environnement (celui de Facebook) où les tarifs publicitaires sont plus faibles? L'annonceur risque d'en venir à exiger des prix plus faibles sur tous les sites en prétextant, comme il a déjà commencé à le faire, qu'il n'y a pas de différence de qualité de cible.

Que faire?

Les médias d'ici ont décidé de se tourner vers le gouvernement du Québec. Pour le bien de la circulation des idées, de la qualité de l'information, et celle de la réflexion, il est souhaitable que celui-ci prête oreille et débloque de l'aide.

Mais il est aussi temps d'attaquer le mal dans ses racines. Le problème vient du fait que des sociétés comme Facebook, Google et Twitter prennent des pointes de tarte sans avoir payé pour sa préparation.

Comment faire pour remédier à la chose?

Les artistes, reflets de l'âme collective, mais aussi, plus prosaïquement, producteurs de contenus, ont les premiers compris que peu d'entre eux pourraient survivre s'ils ne s'organisaient pas collectivement. Le regroupement a permis d'établir des règles de rémunération et des prix avec les diffuseurs.

Le modèle devrait être exploré. Un syndicat médiatique pourrait peut-être s'amener à une table de négociation avec les grands utilisateurs d'hyperliens. Un pourcentage des recettes réalisées sur un territoire donné pourrait être réclamé. Peut-être, si l'initiative venait à être suivie par un grand nombre d'acteurs et de territoires, pourrait-il être envisagé d'exiger un montant au-delà des recettes actuelles. Cela forcerait les grands joueurs à augmenter le prix de la publicité à un niveau qui reflèterait mieux les coûts de création de l'industrie. Les sommes obtenues pourraient ensuite être réparties en fonction des budgets de production de contenus de chacun.

L'exercice n'est pas simple et conduit à nombre de casse-têtes. L'inaction est simple et conduit au cimetière.

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