Les temps sont difficiles dans l'industrie des médias. L'heure est à la collision, au moment où les avancées technologiques viennent ajouter moult plateformes et options pour les publicitaires.
Chez les acteurs de la première heure, chacun parle de réinvention nécessaire. Bien peu ont cependant réussi cette fameuse réinvention en demeurant rentables et en générant un rendement sur les nouveaux projets.
L'entreprise pour laquelle on travaille, y travaille. Mais il est toujours inconfortable de parler de soi. Si vous dites trouver le potentiel intéressant, personne ne vous croit ; si vous dites voir un potentiel limité, c'est un peu gênant ensuite de rentrer au bureau... L'idée nous est donc venue de plutôt regarder le potentiel d'investissement du côté des ennemis, les vieux et les nouveaux.
LES VIEUX ENNEMIS
Postmedia (PNC.A, 2 $) : vers un nouveau tombeau ?
La société mère du National Post, de The Gazette, de l'Ottawa Citizen et des journaux Sun n'est évidemment pas un ennemi de première ligne.
On ne s'étendra pas trop ici. L'entreprise vient de se recapitaliser et de consolider son titre à 150 actions pour une. C'est la deuxième fois que les actifs passent par une situation d'insolvabilité, et la probabilité semble assez bonne que la maxime «jamais deux sans trois» trouve application dans quelques années.
Ces plateformes n'ont jamais été capables de se réinventer, et la dette de l'entreprise est encore trop élevée.
Torstar (TS.B, 1,58 $) : c'est mieux, mais ça descend aussi
Un autre ennemi lointain, qui fait un peu penser à un géant aux pieds d'argile. Torstar, c'est le Toronto Star et quelque 125 journaux régionaux. C'est aussi, depuis 2015, une participation de 58 % dans VerticalScope, qui compte plus de 600 sites Web variés (AutoGuide.com, Motorcycle.com, PetGuide.com, etc.), avec 80 millions de visiteurs uniques et 500 millions de pages vues par mois.
La difficulté est que tout recule. Les revenus du Toronto Star et ceux des journaux continuent de diminuer : respectivement de 13,3 % et de 9,2 % au dernier trimestre. La TD estime que le bénéfice de VerticalScope a lui aussi fléchi dans les trois derniers mois.
Il y a un projet de tablette inspiré et mené en partenariat avec La Presse+, mais l'affaire est loin d'être dans le sac. La concurrence était nettement moins forte au Québec pour La Presse+, qui jouit d'un quasi-monopole dans son créneau de marché (de par sa force, sa portée et la qualité de sa cible). À Toronto, il faut batailler avec le Globe and Mail et le National Post. Le Toronto Star étant en outre toujours rentable, il est plus difficile de dire aux annonceurs qu'il faut lâcher le papier (La Presse papier était dans le rouge et n'avait rien à perdre).
Les espoirs sont limités, et le dividende reste de surcroît incertain.
Groupe TVA (TVA.B, 3,61 $) : tout dépendra du CH
Un ennemi plus rapproché. Et envers lequel on est hésitant. La contre-performance de TVA Sports a ébranlé les récents résultats de la société. Avec le CH qui n'a pas fait les séries, l'auditoire a fui et les tarifs publicitaires se sont écrasés.
Mais le marché ne semble accorder aucune valeur à TVA Sports, et celle qu'il donne aux autres activités du groupe est à un multiple très faible par rapport aux comparables de l'industrie.
Quelque chose nous dit que, dans quelques trimestres, on pourrait assister à un redressement des cours. Au fur et à mesure que les résultats de TVA Sports s'amélioreront. Cette année, le CH devrait faire les séries et permettre par la suite une hausse des prix d'abonnement et des tarifs publicitaires.
LES NOUVEAUX ENNEMIS
Facebook (FB, 130 $ US) : l'ennemi numéro un
L'ennemi numéro un. Grâce à sa fonction de partages, Facebook donne une portée monstre aux contenus des diffuseurs médiatiques, mais les utilise pour vendre de la publicité en périphérie. Parce qu'il a plus de portée que tout le monde, et des coûts moindres (il n'a qu'à investir en technologie et non dans les contenus), il vient ensuite réduire les prix. Il diminue donc en définitive la rentabilité de tous les médias en les forçant à casser leurs prix et en leur prenant du volume publicitaire.
À moins de changements majeurs (comprendre réglementaires), on ne voit rien dans le domaine du média traditionnel qui puisse battre Facebook à long terme.
À 32 fois le bénéfice prévu en 2016 et 25 fois celui de 2017, le titre est peut-être un peu cher, mais est plus sûr à moyen et à long terme que tous ceux des médias traditionnels.
Alphabet (GOOGL, 821,63 $ US) : l'ennemi numéro deux
On dit l'ennemi numéro deux, mais il aurait tout aussi bien pu être numéro un. D'une puissance de feu qui lui est tout aussi comparable, si ce n'est supérieure.
Certains observateurs ont des craintes par rapport à la taille de l'entreprise. Plus celle-ci augmente, plus il est difficile de générer de la croissance. Mais ça ne semble pas encore une réelle difficulté. Au dernier trimestre, sur les seuls sites de Google (recherche, YouTube, etc.), les revenus publicitaires ont crû de 24 % comparativement à l'an dernier. Au premier trimestre, ils avaient grimpé de 20 %. Bref, la croissance s'est même accélérée.
Le titre est à 25 fois les bénéfices de cette année et à 20 fois ceux de 2017. C'est élevé, mais, tout comme pour Facebook, on ne serait pas trop inquiet. Si Google devait décider de n'investir que dans l'essentiel, elle pourrait retrancher des millions en dépenses et significativement hausser sa rentabilité.
The Trade Desk (TTD, 26,49 $ US) : le nouveau des nouveaux ennemis
C'est Cantor Fitzgerald qui a attiré notre attention sur ce titre, il y a quelques jours, en amorçant le suivi. La société a mis au point une plateforme à l'intention des agences de publicité, qui leur permet de faire du placement rapidement et à faible prix. La plateforme cherche dans les inventaires publicitaires invendus de différents sites médiatiques et, grâce à ses outils analytiques, aide à effectuer des placements à faible prix et à analyser leur rendement, généralement en temps réel. C'est ce qu'on appelle de la programmatique.
Les revenus de The Trade Desk ont connu une explosion de 80 % en première moitié de 2016 et croissent de 20 % par année depuis cinq ans.
C'est un autre ennemi très menaçant qui, en tablant sur la mise aux enchères des espaces invendus, a déjà forcé les sites médiatiques à baisser leur tarif régulier.
Le titre est à 42 fois l'anticipation pour 2016 de Cantor, mais n'est qu'à 10 fois celle pour 2020. Si la tendance se matérialise, c'est le prochain fossoyeur dont tout le monde parlera.
Sur le radar
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Cours cible : 33 $ US
Source : Thomson Reuters
