La transformation numérique devait être l’eldorado au sein de l’univers marketing. Elle devait simplifier la mesure des résultats en quelques clics. Cette transformation a pourtant eu pour effet de complexifier davantage les stratégies. « Non seulement devons-nous composer avec une multitude de canaux et de plateformes, il faut apprendre à reconnaître celles dont les promesses sont vraiment réelles », soutient Richard Taschereau, premier vice-président marketing chez Intact. M. Taschereau sera l’un des invités du parcours bootcamp qui aura lieu lors de la conférence ROI Marketing, présenté par les Événements Les Affaires, le 29 janvier prochain, à Montréal.
Que voulez-vous dire par promesses réelles ?
Richard Taschereau : C’est ce que j’appelle actuellement le chant des sirènes. Affichage de bannière, achat de mots-clés, vidéos, médias sociaux…nous sommes tous sollicités par divers canaux et plateformes dont les concepteurs nous promettent à tout un chacun de bien belles choses. Mais ce n’est pas systématiquement ce qui arrive.
Avez-vous un exemple ?
R.T. : Prenez Facebook. Cette plateforme compte des millions d’abonnés. Un argument dont l’entreprise se sert amplement pour mousser ses ventes de produits publicitaires. Cependant, il a été démontré que l’attention moyenne des abonnés Facebook est plus courte. Dans le domaine de l’assurance, nous ne pouvons pas ne pas être présents sur cette plateforme. Mais nous ne pouvons pas non plus nous permettre de présenter n’importe quoi comme message. Il faut prendre soin de déployer les bonnes stratégies en tenant compte de qui est notre public, et quelles sont les meilleures façons pour attirer leur attention sur ce canal.
Quel est le principal défi des entreprises en ROI marketing ? En quoi est-ce si compliqué ?
R.T. : Autrefois, les choses étaient simples. La plupart des entreprises orchestraient leur campagne publicitaire autour d’une émission télé qui fracassait les cotes d’écoute. Aujourd’hui, pour réussir ses stratégies marketing, il faut analyser, analyser et encore analyser. Aux États-Unis, de récents reportages ont rapporté que les Mad Men du monde de la publicité sont désormais éclipsés par les Math Men. Les équipes marketing se tournent de plus en plus vers des analystes de données, des experts qui sont en mesure d’indiquer ce qui fonctionne le mieux en termes de campagne publicitaire et de canaux.
Qu’en est-il chez Intact de la présence des Math Men ?
R.T. : Il y a 5 ans, notre équipe marketing était exclusivement composée d’experts notamment en média, en campagne publicitaire, en site web, en marketing direct et en relation agence. Aujourd’hui, les analystes en font aussi partie. Ils forment même 15% du personnel de cette équipe.
Avez-vous un dernier conseil ?
R.T. : Ce n’est pas d’hier que l’on calcule les retours sur les investissements. Mais c’est encore plus fort aujourd’hui. Il ne suffit plus de choisir un ou plusieurs canaux à la fois. Il faut également les comprendre sous toutes leurs coutures. Il faut connaître quels sont ceux qui génèrent réellement les meilleurs impacts pour une entreprise. Car ne pas le savoir finit par se traduire par des pertes de temps, et surtout, par des pertes d’argent.
