La Société des alcools du Québec est très active dans les médias sociaux. Ariane de Warren, sa chef de service Stratégie engagement client et gestion des marques Marketing expérientel, sera à la conférence Médias sociaux – Secteur public, présentée le 28 novembre prochain à Montréal par les Événements Les Affaires.
Quelle tendance en matière de médias sociaux surveillez-vous particulièrement ?
Ariane de Warren : Celle des micro-influenceurs. Ils ont un auditoire dans les quatre chiffres, plus petit donc que celui des influenceurs, mais leur portée est meilleure. Les gens qui les suivent sont plus actifs, plus engagés. Les micro-influenceurs vont chercher de la qualité plutôt que de la quantité. Leur auditoire leur ressemble beaucoup, a le même style de vie, les mêmes champs d’intérêt. L’impact de ces microcommunautés est puissant. On a beaucoup travaillé avec les influenceurs. On va bientôt mettre en place des stratégies avec les micro-influenceurs, particulièrement pour rejoindre les milléniaux.
Justement, le marketing de la SAQ dans les médias sociaux est segmenté. Parlez-nous en.
A.d.W. : Les données recueillies grâce à notre programme Inspire nous ont permis d’identifier quatre segments de clientèle prioritaire. Chacune de nos plateformes dans les médias sociaux est dédiée à l’un de ces segments. Ça permet d’offrir du contenu pertinent à chaque clientèle. Par exemple, avec Instagram, qui s’adresse aux milléniaux, on met l’accent sur les spiritueux et les cocktails.
Et les autres ?
A.d.W. : Avec Facebook, on cible les découvreurs et les engagés, des gens fidèles à certaines marques et à une pastille de goût. On y présente du contenu éducatif, sur les accords mets et vins par exemple. Pour rejoindre les connaisseurs, c’est Twitter. On publie des textes informatifs sur des nouveautés, des produits hauts de gamme. Mais, quelle que soit la plateforme, on écoute les clients en continu et on se réajuste au besoin.
Avez-vous un exemple ?
A.d.W. : On parlait de nos réalisations en matière d’écoresponsabilité, mais ça ne marchait pas très bien. On a eu plus de succès en abordant le sujet sous d’autres angles, comme les vins biologiques. Dans les médias sociaux, il faut éviter de prioriser les objectifs stratégiques de l’organisation au détriment des besoins et des préférences des clients. Pour chaque publication, il faut se demander si c’est le bon contenu pour la bonne cible avec le bon angle. Sinon, le taux d’engagement diminue.
Est-ce essentiel de se donner des indicateurs de performance ?
A.d.W. : Bien sûr. On mesure le nombre de partages, de commentaires, de clics. On regarde aussi quel type de contenu suscite le plus d’engagement : éducatif, événementiel, celui qui vise à inspirer ? Avec certains sujets, on évalue la sensibilité. Les gens sont-ils heureux, moins heureux ? On a bâti nos propres tableaux de bord et on produit toutes les quatre semaines un rapport sur la performance de nos plateformes. Toutefois, mesurer sans agir, c’est inutile. Les indicateurs doivent servir à écouter la voix du client et à modifier ses façons de faire au besoin.
Parlez-nous d’un changement que vous avez apporté.
A.d.W. : Chaque vendredi, on souhaitait aux gens bon « vindredi » sur Facebook avec une image de toast ludique. Au début, ça cartonnait. Mais après un certain temps, ça s’est essoufflé. Même si on chérissait cette stratégie à l’interne, on l’a abandonnée.
L’agilité dans les médias sociaux c’est aussi savoir saisir la balle au bond. Vous avez d’ailleurs une anecdote savoureuse à ce propos.
A.d.W. : C’est tout récent. La chaîne Valentine nous a demandé sur Facebook quoi boire avec un hot-dog moutarde. On a tout de suite embarqué dans son jeu en proposant un champagne qui s’accorde bien avec ce mets. Pour les petits budgets, on a aussi suggéré un vin dont l’étiquette montre des chiens saucisses. Quand une occasion comme ça se présente, il faut la saisir. Grâce à l’agilité de notre équipe, le capital de sympathie envers notre marque et l’engagement des clients ont augmenté. Ç’a été un très bon coup pour nous et sûrement aussi pour Valentine qui, elle, avait planifié cette stratégie.
