Exo B2B

Pour stimuler la croissance dans le secteur B2B, il faut des équipes de ventes et de marketing numérique qui travaillent main dans la main. Cela implique toutefois de s’entendre sur une foule d’éléments. Et même de briser des silos.

« En B2B, le marketing sert de plus en plus à générer des clients mieux qualifiés pour les équipes de ventes, dit Alain Thériault, associé chez l’agence de marketing intégré Exo B2B. C’est différent de son rôle traditionnel qui consistait à augmenter la notoriété de l’entreprise. Dans une grande organisation, comme notre cliente EDC, c’est un changement de culture important. »

Exportation et développement Canada (EDC) est en effet en train de revoir sa fonction marketing pour en faire un levier de croissance. Le vaste projet de la société d’État a commencé en 2015 avec le lancement d’une assurance crédit-Sélective permettant aux petites entreprises d’assurer leurs ventes à l’étranger en quelques minutes en ligne.

« Pour se faire connaître auprès des PME, EDC a monté une équipe très forte en marketing numérique et le succès a été au rendez-vous, relate Alain Thériault. Elle a non seulement augmenté sa notoriété, mais également ses ventes. »

Si le marketing en ligne fonctionne avec de petits produits, pourquoi pas avec des produits standards plus complexes, destinés à de plus grosses transactions à l’étranger ? Pour cela, un alignement stratégique, tactique et opérationnel entre les ventes et le marketing est toutefois essentiel. C’est l’étape sur laquelle EDC se penche présentement.

« Selon de récentes recherches, quand ces deux fonctions sont bien alignées, la croissance est 19 % plus rapide et la profitabilité, 15 % plus élevée », indique l’associé d’EXO B2B qui a agi comme consultant sur certains aspects du projet d’EDC. Les deux entreprises ont fait un exposé sur le sujet lors de la conférence Marketing B2B, présentée récemment par les Événements Les Affaires.  

Préparer les clients à acheter

« L’idée, c’est de créer une boucle entre les ventes et le marketing, souligne Alain Thériault. Car le marketing peut générer des prospects qualifiés seulement s’il y a un partage d’informations avec les ventes. »

Pour cela, les deux fonctions doivent s’entendre sur plusieurs éléments, notamment quels renseignements entrer dans le logiciel de gestion de la relation client (CRM) et quand le faire. « Si les vendeurs déposent les infos seulement une fois la transaction conclue, le marketing ne saura pas ce qui déclenche l’achat, poursuit le consultant. Il ne pourra donc pas se servir de cette expérience pour ajuster ses messages et ses activités en ligne à la complexe réalité du processus d’achat B2B. »

Il faut aussi être sur la même longueur d’onde en ce qui concerne la qualification des clients potentiels. « Le marketing investit du temps et des efforts pour convaincre des clients cibles, explique Alain Thériault. Et quand ceux-ci sont presque prêts à acheter, il les dirige vers l’équipe des ventes. Ce passage est crucial dans l’alignement ventes-marketing. S’il se fait trop tôt ou si le prospect n’est pas un véritable acheteur, l’équipe des ventes perd en efficacité. »

Cette qualification s’exprime en pointage (lead scoring). Chez EDC, il y a des points relatifs à l’adéquation de l’individu avec les produits offerts. Fait-il partie de la clientèle cible ? A-t-il un pouvoir décisionnel dans son entreprise ? Puis, un score de comportement où chacune de ses actions vaut des points : téléchargement d’un document d’information, appel téléphonique, envoi de courriels, participation à un webinaire, questions posées lors de ce webinaire, etc. Des points sont aussi attribués à l’engagement (combien de fois il a contacté EDC, pour quelles raisons, etc.) et d’autres au stade où il est rendu dans le parcours d’achat.

Comme on le constate, l’alignement ventes-marketing exige une véritable collaboration entre les deux fonctions. Une collaboration qu’EDC est en train d’établir.

« Ne misez pas toute votre stratégie sur la technologie, dit Alain Thériault. Beaucoup d’entreprises tombent dans ce piège. La qualification des prospects peut être partiellement automatisée avec des logiciels, oui. Mais si on pense que ça règle tout, on se trompe. La qualité des données entrées dans ces systèmes est primordiale. Et cela tant pour les données passées, qu’il faut revoir, que pour celles qui entreront. Des entreprises ont investi des centaines de milliers de dollars dans des logiciels et personne ne s’en sert. Avant de sauter dans la technologie, il faut que les équipes de ventes et de marketing se mettent d’accord sur une stratégie commune. »