Pour bien des gens, la planification de la sécurité financière est aussi agréable qu’une visite chez le dentiste. Et si on se faisait accompagner par une coach virtuelle ?

La Financière Sun Life fait affaire avec six millions de personnes au pays dans le cadre de régimes collectifs. Une clientèle avec qui elle a des relations principalement transactionnelles. Pour susciter davantage l’engagement des clients, elle cherchait une façon de donner un « oumph » à l’expérience en ligne.

« Dans le domaine financier, on a beaucoup d’occasions de décevoir les clients, mais peu d’occasions de les impressionner », a constaté Véronique Dorval, vice-présidente, engagement des clients et marchés parrainés, lors de la conférence eCommerce des Événements les Affaires, le 30 janvier dernier. D’où l’idée d’un concierge numérique qui accompagnerait les clients dans toutes les étapes de leur vie, du premier appartement à la retraite.

En 2016, la Sun Life a lancé la première version de son concierge qui repose sur des technologies d’analytique de mégadonnées. Il s’agissait en fait de notifications écrites présentant des conseils personnalisés, ce que l’assureur appelle des « idées brillantes ». Par exemple, signaler à une cliente à la veille de prendre sa retraite qu’elle perdra alors plusieurs des avantages de son régime collectif et lui suggérer de contacter le centre d’appels pour connaître ses options.

Avec ce système, le niveau d’engagement, soit le pourcentage de clients voulant en savoir plus après avoir reçu une notification, est passé en un an de 1,4 % à 9 %.

Mettez-y de l’émotion

Le succès était au rendez-vous, mais pas encore assez aux yeux de l’assureur. « Nous avions la conviction qu’il fallait ajouter des émotions à notre concierge et lui donner une personnalité », a relaté Véronique Dorval.

Le concierge de Sun Life s’est alors transformé en coach compétent, optimiste et chaleureux, c’est-à-dire attentif aux clients. Mais quelle identité visuelle lui donner et comment l’appeler ? L’entreprise a mené une série de tests : une forme graphique, une personne, différentes personnes, prénoms en plusieurs langues, etc. Cela a donné vie à Ella, un personnage féminin d’apparence jeune et intellectuelle qui incite les clients à passer à l’action en leur transmettant des conseils par la parole.  

En ligne depuis trois mois, Ella a déjà « rencontré » quelque 1,6 million de clients. Et elle a un succès fou, surtout auprès des boomers de 53 ans et plus qui disposent de plus de 250 000 $ d’actifs. Le taux d’engagement a même grimpé à 22 % grâce à Ella. Plus encore : 9 % des ventes ont un lien avec les idées brillantes suggérées à la clientèle.

Prochaine étape ? Faire évoluer Ella en tirant profit de l’intelligence artificielle. « Les conseils sont formulés pour des groupes de clients ayant des attributs similaires, a indiqué la conférencière. Ces groupes seront de plus en plus petits jusqu’à en arriver éventuellement à une interaction individualisée. »

Mon site à moi

Toujours dans le cadre de la conférence eCommerce, France Landreville a parlé pour sa part du passage de Brother Canada vers la vente en ligne. Avant 2016, l’entreprise vendait ses imprimantes, ses scanneurs et ses machines à coudre par l’entremise de détaillants, dont Bureau en gros qui générait quelque 45 % des ventes. « Nous voulions vendre en ligne pour minimiser le risque, accroître ses profits et avoir un contact plus étroit avec nos clients, mais nous n’avions ni plateforme transactionnelle, ni équipe et ni stratégie », a raconté la directrice principale Marketing et eCommerce, embauchée pour effectuer ce virage.

Entre autres étapes, il a fallu établir une proposition de valeur pour inciter les clients à acheter sur brother.ca plutôt que sur les sites d’Amazon ou de Bureau en gros, par exemple. « Avec notre propre site, nous pouvons raconter notre histoire, dire qui nous sommes, ce que nous ne pouvons pas faire sur ceux des autres », a dit France Landreville.

Offrir des produits exclusifs est souvent une clé du succès, mais un produit de commodité comme les imprimantes s’y prête moins. Pour se distinguer des détaillants, Brother a donc lancé un programme de fidélité qui comprend des rabais sur l’achat des cartouches d’encre, car c’est là où se trouvent les profits.   

Cinq mois après avoir lancé son site, l’entreprise a déjà haussé ses prévisions de vente. Aux entreprises qui songent à se doter d’un site transactionnel, France Landreville a conseillé de prendre le temps de le tester avant de le publiciser. « Au début, on le fait connaître auprès de clients qui nous connaissent déjà, comme les abonnés à notre infolettre, par exemple. Il faut tout valider, les options de livraison et les délais, les retours, l’offre de produits, l’expérience client, tout. Ensuite, on ouvre les vannes et on injecte des fonds pour gagner de nouveaux clients. On n’a jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression. »