La multiplication des plateformes n’est pas sans provoquer des casse-têtes quotidiens au sein des équipes marketing. Et ça se complique davantage quand il s’agit de choisir un modèle d’attribution. Trois experts en marketing liés à de grandes entreprises sont justement venus partager leurs stratégies d’attribution au cours d’un panel tenu lors de la conférence ROI marketing présentée par les Événements les Affaires le 29 janvier dernier, à Montréal.
Jusqu’à tout récemment, l’attribution du dernier clic régnait chez Lowe’s, a indiqué Francis Lemay, directeur, acquisition et analytique chez Lowe’s Canada. Mais son équipe, a-t-il dit, travaille fort pour se rallier vers un mode d’attribution multipoint. « On veut désormais mieux comprendre qu’est-ce que rapporte chaque dollar investi. Nous souhaitons optimiser davantage les données que nous avons en main, notamment celles dont nous permet de bénéficier le programme de fidélité Air Miles. Ça fait partie de nos prochains gros défis », a souligné Francis Lemay lors du panel animé par Alexandre Pelletier, président directeur général chez Perkuto.
Des données qui limitent les dépenses
Même son de cloche chez Métro. La stratégie d’attribution multipoint est encore embryonnaire. En revanche, le programme de fidélisation Métro et Moi, introduit il y a 9 ans, permet déjà à la chaîne d’alimentation d’accumuler de précieuses données sur le comportement d’achat des clients. « Ce programme a permis d’éliminer la principale question que la direction posait régulièrement aux gestionnaires : le produit est-il sorti ? Grâce aux données, la réponse est désormais instantanée en quelques clics », a fait savoir Lyne Martinoli, directrice du programme loyauté-Québec chez Métro. En fait, a-t-elle ajouté, il y a tellement de données sur les comportements du consommateur, qu’il est facile de s’y perdre. Le défi est maintenant de globaliser ces données afin de que tous les départements travaillent en équipe, a-t-elle indiqué. « Il y a encore beaucoup de vases clos », a-t-elle admis.
N’empêche que les données issues du programme de loyauté permettent déjà à Métro de faire des choix éclairés dans l’attribution marketing, a ajouté Mme Martolini. L’automne dernier, des analyses ont démontré que l’équipe de promotion avait tout avantage à réutiliser une publicité TV qui avait déjà été diffusée quelques mois auparavant plutôt que de produire une toute nouvelle campagne.
Groupe Maurice en mode Facebook
Chez Groupe Maurice, on souhaite également se tourner vers le mode d’attribution multipoint, a affirmé Judith Neveu, directrice marketing au Groupe Maurice. Mme Neveu a d’ailleurs fièrement indiqué que son entreprise avait entrepris un virage numérique il y a 6 ans. Le groupe figure même parmi les premières résidences pour aînés ayant utilisé la plateforme Facebook pour attirer de la clientèle. « Plusieurs nous ont trouvé audacieux de créer une telle page s’adressant à des personnes de 65 ans et plus. Et bien ça fonctionne. Des clients disent nous avoir choisis en raison des photos de nos communautés publiées sur la plateforme », a-t-elle raconté.
Mais cette avancée ne suffit pas pour optimiser une attribution multipoint. Il faudra établir un pont solide entre les visites sur le site web de l’entreprise et le moment où les gens décident de signer un contrat pour emménager dans une des résidences du groupe, a concédé la panelliste. Actuellement, ce pont n’existe toujours pas.
