À 20 ou 30 ans, entendre parler de retraite et de REER, ce n’est pas très sexy. Pour rejoindre les jeunes générations et ainsi renouveler sa clientèle, le Fonds de solidarité FTQ a adopté une nouvelle stratégie marketing. La mise en place d’un tableau de bord a été un élément clé pour faciliter la prise de décision et le suivi des résultats. Natty Dussault, conseillère marketing – marché de l’épargne a présenté ce projet à la conférence Données et intelligence marketing des Événements Les Affaires, le 2 octobre dernier.
« Ce dont les jeunes adultes ont besoin, c’est d’éducation sur la littératie financière, a dit celle qui est assignée au segment des 18-34 ans. Nous misons donc sur la sensibilisation à l’épargne dans le but de bâtir une relation à long terme. Cela a transformé notre approche marketing. Au lieu d’une campagne annuelle dans le temps des REER, nous conversons en continu. »
Pour mesurer en temps réel ses interactions avec ses auditoires, le Fonds de solidarité a opté pour Google Data Studio, une solution qui permet d’analyser et de visualiser des données à l’aide de tableaux de bord. Le Fonds peut ainsi suivre la progression globale de ses campagnes, la performance de sa publicité en ligne et de ses contenus, l’évolution de sa présence dans les médias sociaux, etc.
« Créer une culture de données, c’était nouveau pour notre petite équipe, a dit Natty Dussault. Nous partions de loin et nous avons appris beaucoup tout au long de cette démarche. »
1er apprentissage : définir les besoins
Un tableau de bord pour la direction ou le marketing ? Au début, l’équipe ne s’est pas demandé qui l’utiliserait. Difficile alors de déterminer quels indicateurs de performance inclure. Une fois établi que l’outil serait destiné aux conseillers marketing, tout est devenu plus clair. « Pour bâtir un tableau de bord, il faut d’abord savoir qui va l’utiliser et pourquoi », a insisté la conférencière.
2e apprentissage : simplifier
En as-tu vraiment besoin ? C’est la question à se poser quand on se dote d’un tableau de bord.
« Il est tentant de multiplier les indicateurs de performance, a constaté Natty Dussault. C’est ce que nous avons fait. Mais nous avons réalisé qu’il y en avait trop et que ce serait difficile pour les conseillers marketing de les interpréter, seuls devant leur écran. Nous nous sommes alors demandé ce qui était préférable : offrir plus de formation ou simplifier l’outil. Nous avons opté pour la simplification afin de démocratiser l’utilisation du tableau de bord au sein de l’équipe. »
3e apprentissage : ne pas attendre le moment parfait
Une fois la décision prise, il faut foncer. Natty Dussault a expliqué que le développement du tableau de bord a coïncidé avec des changements dans le service des TI du Fonds de solidarité, de nouveaux partenariats et le lancement de la plateforme web L’épargne positive qui s’adresse aux jeunes. « Notre écosystème se complexifiait, mais il n’y a jamais de moment parfait pour commencer ce genre de projet. »
4e apprentissage : en profiter pour aller plus loin
Le tableau de bord est davantage qu’un outil d’évaluation des campagnes marketing. « Il nous a permis de briser certains silos au sein même de l’équipe marketing, a dit la conférencière. C’est un outil qui rassemble. Il nous rapproche aussi de nos partenaires, comme les agences. Maintenant, nous avons les résultats en temps réel et nous partageons une même source de données. Ça augmente la transparence et ça nous permet d’avoir des discussions que nous n’avions pas avant. »
Le passage à la conversation en continu en ce qui concerne les 18-34 ans a été un gros changement par rapport aux stratégies marketing classiques du Fonds. En effet, les résultats ne se mesurent plus en termes de nombre de REER ou de dollars investis par les épargnants, comme c’est le cas avec les campagnes ponctuelles. « Ça titillait les hautes sphères, a lancé Natty Dussault. Mais avec le tableau de bord, nous pouvons rendre des comptes à la direction en lui présentant des résultats sur le nombre d’interactions avec des personnes, de conversations. »
5e apprentissage : avoir des attentes réalistes
« Au début, nous voulions que notre tableau de bord fasse tout, a poursuivi la conférencière. Qu’il nous permette de suivre en temps réel la performance de nos contenus, qu’il nous indique ce qui allait et ce qui n’allait pas, qu’il nous dise pourquoi et qu’il nous donne des recommandations pour la suite. Nous avons vite compris que nous n’étions pas rendus là ! »
Essentiellement, le tableau de bord permet à l’équipe marketing de visualiser des données à un seul endroit. À elle ensuite d’analyser cette information et de s’en servir pour optimiser ses investissements média au quotidien.
Après quelques mois d’utilisation, l’équipe a gagné en agilité et en connaissance de sa clientèle. « Par exemple, nous pouvons rectifier le tir rapidement si un contenu ou une bannière fonctionne moins bien, a dit Natty Dussault. Nous pouvons aussi mieux planifier le contenu selon les besoins et les préférences de notre auditoire. »
Pour conclure, il y a un 6e apprentissage : le tableau de bord sera toujours en évolution. À suivre, donc !
