Campées dans le mode traditionnel de ventes B2B qui dure depuis l’après-guerre, plusieurs entreprises éprouvent de la difficulté à intégrer les nouvelles stratégies liées à l’ère numérique. Une ère qui préconise la synergie ainsi qu’une approche B2C. « Une erreur qui leur fera éventuellement, si ce n’est pas déjà fait, perdre de précieux clients au profit de leurs concurrents », insiste Martin Trudel, leader exécutif ventes et marketing chez Garneau. M. Trudel sera l’un des conférenciers vedettes lors du Salon Connexion, présenté par les Événements Les Affaires les 17 et 18 avril prochain, à Montréal.
Comment expliquer cette situation ?
Martin Trudel : Pendant des décennies, les entreprises ont vendu leurs produits à l’aide d’intermédiaires. Les distributeurs, les détaillants, c’étaient eux, les acteurs du réseau du commerce de gros, qui veillaient à la relation avec les clients. L’arrivée de l’ère numérique a toutefois changé la donne. Désormais, les marques peuvent, elles-mêmes, vendre directement leurs produits aux consommateurs à l’aide de leur plateforme numérique. Le hic, c’est l’absence de synergie entre les équipes concernées. Plusieurs dirigeants continuent de gérer les départements de distribution, de ventes, de marketing et celui de leur équipe web comme des entités indépendantes. La synergie est quasi sinon inexistante au sein de ces organisations. Ce qui provoque des incohérences.
Lesquelles ?
M. T. : Combien de fois ai-je vu des infolettres d’entreprises envoyées à leurs clients pour annoncer un produit en promotion. Un produit qui était pourtant encore absent des tablettes en magasin ou encore en rupture de stock sur le site transactionnel du fabricant. Il faut comprendre que chacune des équipes se fixe des objectifs en fonction de leurs opérations. Et c’est là le problème. Ces objectifs vont souvent différer de celui du message véhiculé par la marque. Tout le monde travaille en vase clos. Par conséquent, les entreprises finissent par en oublier qui est au cœur de leur réussite : le client.
Est-ce que cette attitude est propre à certains secteurs ?
M. T. : Selon mes observations, cette situation est généralisée. Avant de me joindre à l’équipe Garneau, j’ai, pendant quatre ans, été consultant. Ce qui m’a permis de travailler en collaboration avec un fabricant de céramique, des marques liées à l’univers de la mode et même de l’alimentation. À chacun de ces endroits, j’ai constaté une absence de synergie entre les divers départements.
Et chez Garneau, comment ça se passe ?
M. T. : Dès mon arrivée en septembre dernier, j’ai réuni les différentes équipes de l’entreprise autour d’une même table afin d’établir une communication fluide et assidue entre les divers départements en contact avec les consommateurs. Ces rencontres, qui ont lieu hebdomadairement, ont permis, au départ, de rassembler les départements de ventes de nos propres boutiques, de marketing et du web. Des réunions auxquelles se sont jointes ensuite les équipes des produits et du réseau de l’ensemble des autres détaillants qui vendent notre marque. Nous avons mis en place un calendrier de stratégies communes dans lequel toutes les équipes s’alignent désormais sur les mêmes promotions de produits et accessoires en même temps. Il est encore trop tôt pour évaluer l’impact sur nos ventes. Mais déjà, les équipes s’entendent sur un même point : pourquoi n’ont-elles pas fait ce travail de synergie plutôt ?
