De nos jours, les entreprises subissent beaucoup de pressions pour recueillir des données et les exploiter au maximum. Il en va de leur compétitivité voire de leur survie. Mais en ce qui concerne les données personnelles, une extrême prudence est de mise.

Vous rappelez-vous l’affaire de Target qui avait su qu’une adolescente était enceinte avant le père de cette dernière? En se servant de l’analytique des données pour scruter les achats de ses clientes, le détaillant avait mis au point un score prédictif de grossesse à des fins de marketing. Ciblée, la jeune fille avait reçu de nombreux coupons-rabais sur des produits pour bébé, ce qui avait mis la puce à l’oreille de son père.

Plus récemment, la firme Cambridge Analytica aurait utilisé les informations d’utilisateurs de Facebook à leur insu pour influencer la campagne électorale américaine en faveur de Donald Trump.

Dans ces deux cas, les entreprises concernées ont été fortement critiquées sur la place publique. « Une mauvaise utilisation des données peut avoir des conséquences désastreuses pour les entreprises, allant jusqu’à la faillite, insiste Élise Lacoste, leader principale, Services-conseils, Gestion de l’information analytique chez Deloitte. C’est pourquoi il est essentiel pour elles de se préoccuper d’éthique des données. » Mme Lacoste traitera de la question lors de la conférence Données et intelligence marketing, présentée par les Événements Les Affaires le 2 octobre prochain à Montréal.

Selon un sondage de Deloitte réalisé dans six pays, dont le Canada, 86 % des consommateurs sont susceptibles de rompre leurs liens avec une entreprise si elle utilise les données de façon contraire à l’éthique. Au Canada, ce pourcentage grimpe à 90 %. Or, le coût associé à une atteinte à la vie privée est de 5 à 25 fois plus élevé que celui associé au maintien d’un client, souligne la firme-conseil en gestion des affaires.

Zones grises

Pour utiliser les données de façon éthique, suffit-il de respecter les lois sur la protection des données et des renseignements personnels? Pas nécessairement. « Une utilisation peut être légale, sans toutefois être éthique », fait remarquer Élise Lacoste.

Cela complique d’autant plus la tâche des entreprises qu’il n’existe pas de définition précise d’utilisation éthique des données dans un contexte d’affaires. « L’éthique pour les individus comme pour les entreprises, c’est une affaire de jugement personnel, de principes moraux, poursuit la conférencière. Chacun peut avoir sa propre opinion de ce qui est bien et de ce qui ne l’est pas. »

L’experte de Deloitte propose tout de même des balises. « On doit toujours accorder la priorité au respect de la vie privée quand on collecte et qu’on utilise des données personnelles. Pour cela, il faut traiter l’information des autres comme si c’était la nôtre. Et en cas de doute, appliquer les règles les plus strictes. »

Pour réduire le risque d’utilisation non éthique des données, les entreprises devraient aussi recueillir et traiter uniquement l’information nécessaire à la conduite de leurs affaires. Donc, pas de « on va le demander au cas où ». De plus, il est important de gérer avec rigueur l’accès aux données par les employés. À cet égard, les permissions d’accès devraient être régulièrement révisées.

« Avec le nombre croissant de mauvaises utilisations des données qui sont rendues publiques, une gouvernance éthique des données peut ajouter de la valeur à une entreprise et devenir un atout concurrentiel », conclut Élise Lacoste.