Avez-vous déjà analysé le choix des mots que vous utilisez dans vos communications auprès de votre clientèle?

Quelle influence ces mots ont-ils sur le comportement de vos consommateurs? Quels sont ceux qui vont éveiller des émotions susceptibles d’attirer leur attention? L’équipe des analyses commerciales chez Air Canada a procédé à quelques tests l’an dernier. Elle a eu droit à de belles surprises.

Plutôt que de tester simplement deux types de messages, l’équipe des analyses commerciales du transporteur aérien a décortiqué le sens des mots pour multiplier les versions d’un courriel promotionnel. En collaboration avec Persado, une agence internationale spécialisée dans l’utilisation du langage qui inspire les actions, l’équipe analytique a ainsi pu étudier l’effet de six émotions sur le comportement des consommateurs.

Oubliez l’exclusivité, l’anxiété remporte la palme

«À l’aide d’un courriel décliné en 32 versions, nous avons mesuré l’impact que pouvaient avoir des messages suscitant une émotion d’exclusivité, de sécurité, de gratitude, d’intimité, de curiosité et d’anxiété. À notre grand étonnement, ce fut une formulation générant l’anxiété qui a obtenu les meilleurs résultats», indique Chantal Berthiaume, directrice des analyses commerciales chez Air Canada.

Chantal Berthiaume fera justement part de ces expériences menées auprès de la clientèle anglophone d’Air Canada lors de la conférence Données Intelligence et marketing, présentée par les Événements Les Affaires le 3 octobre prochain.

Lors de ces tests, poursuit-elle, la formule reflétant l’émotion de l’anxiété a généré 48% plus d’interactions, c’est-à-dire d’ouverture de courriels que la formule originale conçue par l’équipe marketing. « Tout le monde est demeuré surpris que l’on obtienne autant de succès avec la formulation Sitting down (nom de la personne), we’re thanking you with this plutôt qu’avec la formule initiale Craving warmer weather? Our Florida sales is happening now. En fait, nous avons obtenu plus de succès avec des mots que jamais nous n’aurions pensé utiliser pour des campagnes marketing», avoue la conférencière.

L’équipe de Chantal Berthiaume a également constaté que le nombre de clics était beaucoup plus élevé (près de 220% de hausse) en utilisant les mots «see deals» plutôt que «book now».

Des tests utiles pour le futur programme de fidélisation

Ces tests, dit-elle, ont permis aux équipes des ventes d’améliorer les offres de l’entreprise. « Le marketing a toujours été un exercice très subjectif. Grâce à cet outil, on peut désormais mieux déterminer quelles sont les émotions qui font réagir les clients », souligne la conférencière.

La prochaine étape, poursuit-elle, sera d’appliquer ces tests sur les offres de mise pour un surclassement de siège. Il s’agira d’identifier quels seront les mots les plus susceptibles d’inciter les clients d’Air Canada à participer aux enchères de sièges encore disponibles en mode Privilège et classe affaires.

Enfin, toutes ces données, conclut Chantal Berthiaume, seront très utiles pour le transporteur aérien qui lancera son propre programme de fidélisation en 2020.

Pour en apprendre davantage, participez à Connexion, le salon de la transformation numérique le 18 et 19 avril 2018.