PC Plus hausse la barre

Loblaw vient aussi de lancer le programme de fidélité PC Plus dans 44 magasins Loblaw, en Ontario. PC Plus sera élargi à toutes les épiceries conventionnelles et celles de grande surface, d’ici la fin de 2013.

« L’aspect numérique est une première au Canada et lui donne un avantage sur Sobeys et Metro – dont les rabais prennent la forme de coupons imprimés », note Peter Sklar, de BMO Marchés des capitaux.

L’analyste, qui a participé à une démonstration à Toronto, se dit impressionné par les fonctionnalités interactives de l’application, telles que la liste d’épicerie et l’offre de recettes associées aux achats.

« Il reste à voir à quel point PC Plus bénéficiera aux ventes et au volume de Loblaw. L’offre de points devra être suffisamment attrayante pour que ses clients les plus loyaux achètent des articles qu’ils n’auraient pas acheté autrement », indique M. Sklar.

PC Plus n’arrive toutefois pas à la hauteur du programme américain de Safeway, Just For U, qui offre des rabais instantanés jusqu’à 20 % de la part de Safeway et de ses fournisseurs alimentaires, pendant que le client fait son épicerie, explique M. Sklar.

Safeway lancera Just For U dans ses épiceries canadiennes, d’ici la fin de 2013.

Les membres de PC Plus et de Metro et Moi cumulent plutôt des points qui deviennent éventuellement des rabais.

« Le lancement de PC Plus hausse la barre des programmes de fidélité. C’est un autre signe tangible que les initiatives de l’épicier se déplacent de l’arrière-cour vers l’avant du magasin pour rebâtir sa relation avec ses clients », écrit Irene Nattel, de RBC Marchés des capitaux.

L’analyste ne change pas ses perspectives, pour l’instant, et attend de voir si le programme, qui personnalise les rabais hebdomadaires en fonction des habitudes d'achat de chaque client, améliorera la fréquentation des épiceries et la taille du panier d’achats.

L’objectif de Loblaw : remplacer les soldes généralisées en réponse aux prix des concurrents par des rabais sur mesure afin de diminuer la proportion des ventes provenant des articles à prix coupés non rentables qui ornent la une des circulaires, explique Mme Nattel.

PC Plus permettra à Loblaw de diriger ses « dollars de promotion » vers ses meilleurs clients, au lieu des chasseurs de soldes infidèles, illustre pour sa part James Durran, de Barclays, dans un rapport.

La valeur des rabais de PC Plus équivaut à celle qu’avaient déjà ses rivaux Metro et Sobeys/IGA. M. Durran prévoit 3,5 millions d’utilisateurs d’ici un an et estime que le coût des rabais atteindra 350 millions de dollars.

« Dans la conjoncture actuelle, il n’est pas sûr que les épiciers obtiennent réellement des ventes additionnelles avec leur programme de fidélité. Néanmoins, maintenir la fréquentation des magasins, au lieu de baisser les prix, reste encore le meilleur moyen pour les détaillants de préserver leur rentabilité quand de nouveaux rivaux s’installent », ajoute M. Durran.

Nouvelle guerre de prix