Une téléréalité chinoise pour recruter des publicitaires

Publié le 14/01/2014 à 09:59

Une téléréalité chinoise pour recruter des publicitaires

Publié le 14/01/2014 à 09:59

La série de téléréalité chinoise "24-Hour Pitch", créée par l'agence de publicité GroupM

La Chine veut ses marques locales. Ses consommateurs locaux. Son marché domestique. Pour y arriver, il lui faut aussi ses agences de publicité locales. Et ses créatifs locaux.

Certains prennent les grands moyens pour y arriver. C’est le cas de l’agence internationale GroupM (Maxus, Mediacom, Catalyst, Mindshare, Quisma et Xaxis). Elle compte sur le pouvoir de la téléréalité pour augmenter le bassin de créatifs chinois. GroupM est une entreprise américaine qui possède une antenne en Chine.

Le groupe en est à sa seconde série de téléréalité. En 2012, il a lancé « GroupM Young Power ». Un concept inspiré de «The Apprentice». Une dizaine de candidats ont sué sang et eau pendant 10 épisodes pour décrocher un emploi permanent dans les bureaux chinois de GroupM.

«GroupM Young Power» avait pour but d’initier les téléspectateurs au merveilleux monde de la publicité et susciter des vocations pour répondre aux besoins croissants de ce secteur. GroupM affirme que suite à cette émission, le trafic sur leur site a été multiplié par cinq et que près de 15 000 candidats auraient envoyé leur CV.

Non seulement le secteur chinois de la publicité manque de recrues, mais il est très difficile «d’attacher» les employés. Ceux-ci sautent d’un emploi à l’autre, attirés par des offres alléchantes. On évoque un taux de roulement annuel pouvant aller jusqu’à 50%. La pénurie de main-d’œuvre mène à une surenchère salariale. En changeant d'agence, un créatif peut voir son salaire augmenter de 30%.

Cet hiver, GroupM récidive avec une seconde téléréalité intitulée « 24-Hour Pitch » Cette fois, on veut que les téléspectateurs goûtent à l’ultime expérience, le fameux pitch. Les candidats sont tous des employés du GroupM. On en a sélectionné 40. Ils ont été confiés à un mentor pour une formation intensive sur l’art du pitch et regroupés par équipe. Leur mandat: monter un pitch préparant les usagers de Windows XP et Office 2003 à la fin du service pour ces deux produits.

«24- Hour Pitch» comptera huit épisodes. On nous promet beaucoup d’émotion. Tout comme pour «GroupM Young Power», "24-Hour Pitch" vise à soulever l’intérêt des moins de 30 ans pour une carrière en publicité.

Les séries «GroupM Young Power» et «24-Hour Pitch» rappellent à quel point le recrutement n’est plus ce qu’il était. Aujourd’hui, il faut «le voir pour le croire». Je pense au site «The Daily Muse», qui permet aux internautes de regarder des vidéos présentant la «vie quotidienne» dans certaines entreprises.

Ou au concours « Chef de la direction d’un jour » de la firme de recrutement Odgers Berndtson. Ce concours permet à des étudiants universitaires de devenir l’ombre d’un pdg pendant une journée, histoire de s’initier à sa réalité. Certaines carrières sont trop abstraites pour qu’on puisse les choisir sur papier. C’est le cas de la publicité en Chine. Pour cette nation où l’on a surtout valorisé les sciences, les métiers de la création demeurent mal compris. Et mal aimés. Bon nombres de parents chinois rêvent d’un fils ou d’une fille ingénieur, pas d'un publicitaire. Il faudra beaucoup de créativité pour vendre une carrière en créativité à ce peuple.

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À propos de ce blogue

Diane Bérard est chroniqueur et journaliste de solutions pour la marque Les Affaires. Elle contribue à l’édition papier, au contenu web et à l’animation des événements. Elle pratique le journalisme de solutions qui consiste à présenter, avec un regard critique, des initiatives qui tentent de résoudre des problèmes sociétaux. Ses champs d’intérêt sont le nouveau capitalisme, l’innovation sociale, l’éthique, la gouvernance et la finance socialement responsable. Elle est régulièrement invitée à commenter ces enjeux dans les médias. Elle a coécrit quatre best-sellers (Deux filles le mercredi soir, Les fous du roi, J’ai perdu ma montre au fond du lac, La chaise rouge devant le fleuve). Son blogue, «Le fil de Diane» aide le lecteur à trouver le chemin vers une économie à impact sociétal positif.

Diane Bérard

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