Le burger dont les consommateurs rêvent ne ressemble plus à celui de McDo.
McDonald's teste le service aux tables dans 600 restaurants du sud de la Californie. Ma première réaction, «Et quoi encore?» Après le kale dans les tortillas et les burgers au steak de surlonge, le service aux tables?
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Le service aux tables est une réplique aux chaînes comme Five Guys, que l’on trouve, entre autres, sur la rue Sainte-Catherine à Montréal. Depuis le 6 octobre, McDo veut aussi concurrencer les Cora et Eggspectation de ce monde en offrant le menu déjeuner toute la journée.
« Le burger est devenu plus attrayant, mais McDo n’en a pas profité. Au contraire, cette popularité lui nuit. Il s’en trouvait mieux lorsque le burger était une « commodité ». »
Le burger est populaire... mais pas celui de McDo
Le géant américain fait face à un problème particulier: son produit est à la fois de plus en plus populaire et de plus en plus impopulaire. Je m’explique. Depuis la crise de 2008, le burger a pris du galon. C'est devenu un plat chouchou des restaurateurs et des consommateurs. Il est désormais l’alternative abordable pour ceux qui veulent aller au restaurant sans se ruiner. Ce qui explique la prolifération des restaurants offrant des burgers «gourmet». Mais si le burger est devenu plus attrayant, McDo, lui, n’en a pas profité. Au contraire, cette popularité lui nuit. Il s’en trouvait mieux lorsque le burger était une « commodité ». Les déclinaisons plus étoffées, et plus santé, offertes par ces nouveaux concurrents, réduisent l’attrait de l’offre de McDo.
Pour répliquer, la chaîne lance toutes sortes de plats autres que le burger, et tente de raffiner son service. Elle se diversifie.
Mais, McDo modifie aussi son offre traditionnelle. Elle tente de «contemporiser» son burger. Les consommateurs veulent des burgers plus épais, mieux garnis, servis sur des pains premium. McDo permet donc à ses clients de personnaliser leur burger.
Diversification et tradition
Bref, McDo déploie une stratégie qui va dans tous les sens : celui de la tradition et celui de la diversification.
Je doute que les franchisés s'en réjouissent. Servir des déjeuners toute la journée ne fait pas appel à la même routine que celle associée à la fabrication des burgers et de frites. Bonjour l’efficacité!
McDo compte sur ses franchisés
On compte environ 5000 franchisés McDo à travers le monde. Ils possèdent 82% des 36 000 établissements. La direction compte faire grimper cette proportion à 90% en vendant la moitié de ses 6700 établissements corporatifs à ses franchisés.
En 2015, pour la première fois depuis 30 ans, McDo va fermer plus d’établissements (59) aux États-Unis qu’elle en ouvrira. Si vous possédiez déjà un McDo, en achèteriez-vous un autre?
