La rock star des magasins Apple peut-elle sauver JC Penney?

Publié le 28/02/2013 à 09:29, mis à jour le 28/02/2013 à 10:19

La rock star des magasins Apple peut-elle sauver JC Penney?

Publié le 28/02/2013 à 09:29, mis à jour le 28/02/2013 à 10:19

Ron Johnson, pdg JC Penney

BLOGUE. Ron Johnson, la rock star de la vente au détail qui a électrisé les magasins Apple, peut-il réanimer le détaillant JC Penney ?

La magie d’Apple peut-elle être recréée? Suffit-il de « transplanter » un cadre ou un pdg d’une société à succès pour répéter ce succès dans une autre entreprise?

Comment JC Penney a éliminé les rabais et fait fuir les clients

Ron Johnson a pris la direction de JC Penney en novembre 2011. Le détaillant vient de dévoiler ses résultats financiers: le titre a chûté de 50%, les ventes totales de 28%, les ventes d’un même magasin pour deux périodes ont baissé de 25% et les ventes en ligne de 30%. Pourquoi? Ron Johnson a éliminé les rabais!

Moins de 1% de la marchandise de JC Penney trouve preneur à plein prix. Et plus des ¾ ne trouve preneur qu’une fois assortie d’un rabais de 50% ou plus. Plutôt que de passer à travers ce processus, Ron Johnson a voulu faire le pari du juste prix. Au lieu de proposer un t-shirt à 14$ en début de saison pour le vendre 7$ trois semaines plus tard, JC Penney affiche tout de suite 7$. Et il élimine les coupons-rabais.

On aurait pensé qu’à l’ère de la transparence le geste du nouveau pdg de JC Penney aurait été applaudi. Pas du tout! Les clients veulent faire de « bonnes affaires ». Payer 7$ pour un t-shirt proposé à 14$, ça c’est une bonne affaire à leurs yeux. C’est bien mieux que payer 7$ pour le même t-shirt... Quand aux coupons, il semble que la clientèle de JC Penney y soit accro. Sans coupon, le shopping leur paraît moins excitant. Et ce, même si leur facture sans coupon équivaut désormais à celle avec coupon.

Lorsque Ron Johnson a présenté le projet « juste prix » son équipe a sourcillé. «Testons-le dans quelques succursales, pour voir », ont-ils suggéré. « Pas question! Chez Apple, on ne testait pas. On implantait », répond Ron Johnson.

JC Penney et Yahoo! deux décisions "transplantées"

À propos de ce blogue

Diane Bérard est chroniqueur et journaliste de solutions pour la marque Les Affaires. Elle contribue à l’édition papier, au contenu web et à l’animation des événements. Elle pratique le journalisme de solutions qui consiste à présenter, avec un regard critique, des initiatives qui tentent de résoudre des problèmes sociétaux. Ses champs d’intérêt sont le nouveau capitalisme, l’innovation sociale, l’éthique, la gouvernance et la finance socialement responsable. Elle est régulièrement invitée à commenter ces enjeux dans les médias. Elle a coécrit quatre best-sellers (Deux filles le mercredi soir, Les fous du roi, J’ai perdu ma montre au fond du lac, La chaise rouge devant le fleuve). Son blogue, «Le fil de Diane» aide le lecteur à trouver le chemin vers une économie à impact sociétal positif.

Diane Bérard

Blogues similaires

Employeurs, agissez! Le moral de vos employés est à terre

07/07/2020 | Olivier Schmouker

BLOGUE. Cela fait maintenant un trimestre entier que la santé mentale des employés est gravement affectée par la crise.