Les Affaires a assisté à la session d'exploration des besoins d'un des participants du programme Impact 8: la plateforme Arrivage. (Crédit: Jean Michael Seminaro)

Tout entrepreneur adore parler de son produit. C'est normal, il en est fier. Et puis, il doit convaincre des bailleurs de fonds d’investir, son public cible d’acheter et les médias d’en parler.

Un exercice contre-intuitif

La semaine dernière, j’ai assisté à un exercice contre-intuitif où on a demandé à des entrepreneurs de ne pas parler de leur produit pendant trois heures. En fait, ils en ont parlé quelques minutes à peine, puis ils ont écouté une dizaine de représentants de leurs parties prenantes énoncer leurs problèmes et leurs besoins, sans droit de réplique.

Cet exercice s’est déroulé au jour 2 du programme d’accélération Impact 8, de l’Esplanade. Chaque entreprise participant au programme devait se présenter à la matinée accompagnée d’une dizaine de clients, fournisseurs et autres acteurs de leur écosystème. Chaque groupe était encadré par un animateur. J’ai assisté à celle d’Arrivage, une plateforme de mise en relation entre agriculteurs locaux et chefs, parce que j’étais déjà familière avec le produit.

«Ce procédé n’est pas naturel, reconnaît Elsa Bruyère, facilitatrice d’innovation continue et cofondatrice de Katapult et Fabrique Agile. Un entrepreneur a tendance à poser des questions sur sa solution et à vouloir que ses interlocuteurs confirment ses intuitions. Là, on lui demande d’écouter ce qui se passe sur le terrain, sans intervenir pour tenter de faire un lien avec sa solution.»

L’exercice est exigeant aussi pour les participants. «Ils doivent parler de leurs besoins sans sauter aux solutions», poursuit la consultante.

Un usager utilise une solution pour l’une des trois raisons suivantes :

1- Des raisons fonctionnelles : pour accomplir une action;

2- Des raisons sociales ou relationnelles : rencontrer du monde, appartenir à un club, se faire du bien, etc.;

3- Des raisons d’intermédiation : trouver un service/un partenaire, apprendre des choses, etc.

La plateforme Arrivage veut combler le manque de moyens des agriculteurs pour se mettre en marché de façon autonome. Prenons l’enjeu du temps: on ne peut pas être à la fois aux champs, dans le camion de livraison et en tournée de promotion auprès de chefs et des épiceries. «Nous croyons que dénouer ce nœud créera un effet domino important, explique Thibault Renouf, cofondateur d’Arrivage. En permettant aux petits agriculteurs locaux d’écouler efficacement et régulièrement leurs récoltes, on réduit le gaspillage alimentaire, on préserve la biodiversité et le patrimoine local et on favorise l’occupation du territoire et la prospérité régionale.»

Pour combler le besoin, il faut bien identifier le client

Dans le cas d’Arrivage, on peut pointer vers deux clientèles: l’agriculteur et le chef. En fait, si on écoute attentivement Thibault et son associé, le développeur Félix-Étienne Trépanier, on sent davantage une mission d’agent de changement que de pur créateur de solution. Le discours d’Arrivage laisse entendre un désir de faciliter, faire évoluer, le métier d’agriculteur. Du coup, le travail auprès des chefs – et éventuellement des épiceries et autres acheteurs – en est de marketing et d’acquisition. Les besoins à combler sont ceux des agriculteurs.

Voici les questions à poser pour saisir les besoins de ses clients

J’ai bien observé Elsa Bruyère mener cet exercice à la fois libre et très encadré. Ensuite, je me suis assise avec elle pour lui demander sa recette. Comment fait-elle émerger les besoins des clients pour que l’information recueillie soit utile à l’entrepreneur?

1-Comprendre sa tâche

On débute par une question simple: racontez-moi votre journée? Qu’est-ce qui vous prend du temps? Qu’est-ce qui est important pour vous, qui doit absolument être accompli?

2-Identifier ses relations et ses influences

Avec qui entretenez-vous des liens? «Connaître les liens de vos clients permet de connaître ses influences, explique l'animatrice. Imaginons que celui-ci est membre d’un ordre professionnel, il faudra vous renseigner sur les tendances de la profession et les dossiers portés par cet ordre, ils pourraient conditionner les besoins/demandes de votre clientèle.»

3-Connaître ses sources d’information et ses moyens de communication

«Comment votre client utilise-t-il les réseaux sociaux? S’il s’en tient à un usage personnel de la technologie et que vous développez une solution pour son usage professionnel, soyez conscient que vous aurez un défi d’acquisition majeur. Ce n’est pas insurmontable, mais il faudra changer ses habitudes.»

Et les réponses, on s’y fie ou pas?

«L’usager connaît son besoin, mais cela ne signifie pas qu’il sait ce qu’il veut. Si je vous demande si vous désirez une voiture, vous me répondrez probablement oui. Mais si j’étudie vos journées et vos tâches, je conclurai peut-être que vous avez besoin de mobilité. Détenir une voiture est une solution à la mobilité parmi d’autres.»

Après avoir mené un exercice comme celui auquel j’ai assisté, l’entrepreneur se voit confronté à un défi: faire la distinction entre les besoins et les envies de ses clients.

Ainsi, les parties prenantes d’Arrivage ont proposé toutes sortes de fonctionnalités à inclure dans la plateforme. Elles exigent toutes du temps de leur part. Or, du temps, les agriculteurs n’en ont pas. Ils ont peut-être envie de toutes ces fonctionnalités, mais combleront-elles leur besoin de se mettre en marché de façon efficace et fluide?

Vous me répondrez que dans notre société besoin et envie se confondent naturellement. C’est vrai. On achète ce dont on a envie, quand on en a les moyens. Mais quand un produit ou un service comble vraiment notre besoin apparaît ce petit plus qui crée l’attachement au fournisseur.

Je vous donnerai un exemple archisimple et totalement approprié à la saison: les bottes d’hiver ou le manteau dont vous aviez envie et ce qui vous garde au chaud et au sec… Quand on a expérimenté le second, on saisit toute la nuance entre un besoin et une envie.