BLOGUE INVITÉ. Les meilleurs ambassadeurs de votre marque, ce sont vos employés. C’est ce qui ressort d’une entrevue que m’a accordée récemment Christiana DiMattesa, directrice du marketing de détail chez Under Armour dans le cadre de la conférence SXSW.
Pour ceux qui ne connaitraient pas cette marque, il s’agit d’un manufacturier de vêtements, de chaussures et d’accessoires pour athlètes basé aux États-Unis (Maryland) et dont les produits sont distribués dans 931 boutiques dans 48 pays.
Comme pour tout commerce de détail, l’objectif est clair: attirer le plus grand nombre possible de clients dans les boutiques pour les exposer aux produits et à la marque. Voyons comment l’entreprise de Baltimore s’y prend.
L’avantage humain
Selon Mme DiMattesa : « Le principal avantage des boutiques brique et mortier (si on les compare aux boutiques en ligne) réside dans l’humain, c’est-à-dire nos employés. Passionnés de notre marque, ils sont les meilleurs atouts marketing dont nous disposons, et que nous pouvons utiliser dès maintenant. »
On peut grosso modo catégoriser les employés comme suit. Il y a les vendeurs purs, ceux qui carburent aux ventes. Et il y a ceux qui sont plus relationnels, plus proches de leurs clients, qui sont passionnés par ces derniers et qui ont à coeur le bien-être de la communauté dans laquelle ils habitent. C’est sur ces derniers qu’Under Armour capitalise pour faire découvrir et vivre sa marque. (Note personnelle : un employé peut être à la fois vendeur et relationnel — cela dit, il arrive souvent qu’un trait soit dominant.)
Bien entendu, les clients sont au coeur des stratégies et des initiatives de l’entreprise. Mais celle-ci ne veut pas pour autant négliger ce qu’elle considère comme sa carte maîtresse : ses employés.
Comme le relate la directrice du marketing de détail : « Il faut aussi penser à nos employés, aux liens qu’ils entretiennent avec la communauté, à leurs intérêts et leur spécialisation. Prenons par exemple les entraineurs personnels TRX®. Plusieurs travaillent dans nos boutiques. Nous nous sommes demandés ce que nous pourrions faire pour les soutenir dans leur pratique. »
C’est ce qui a mené à l’organisation de séances d’entrainement TRX dans un magasin Under Armour. Un des employés-entraineurs a invité ses clients lors d’un événement spécial. Ces derniers ont découvert la boutique et ont été exposés aux produits.
L’avantage du maillage
Afin de favoriser le maillage interentreprises, les représentants locaux de TRX et d’un manufacturier de boissons désaltérantes destinées aux athlètes ont aussi été sollicités pour participer à l’événement.
C’est ce qu’on appelle une approche gagnant-gagnant-gagnant. Gagnant pour l’employé-entraineur — il a fait vivre une expérience de groupe à ses clients et a fait découvrir ses services à d’autres personnes.
Gagnant pour les entreprises complémentaires — elles ont fait découvrir leurs produits dans le cadre d’un événement — une bouteille d’eau Bai Water est bienvenue lorsqu’on sue à grosses gouttes pendant un entrainement.
Gagnant pour Under Armour — elle a fait découvrir sa marque dans le cadre d’une expérience vécue par plusieurs personnes dans sa boutique.
On le sait, ce sont les expériences qui font qu’on se souvient d’une marque. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle plusieurs entreprises organisent de plus en plus de tels événements.
Et la beauté dans tout ça, c’est que ce genre d’activité peut souvent se réaliser à peu de frais, car vous possédez déjà les personnes passionnées qui non seulement peuvent, mais veulent le faire, vos employés.
Je vous laisse avec deux questions : 1. Comment pourriez-vous mettre en valeur vos employés tout en exposant votre marque? 2. Quels partenariats pourriez-vous établir pour faire connaitre votre marque?
