Comparer la relation client à une relation amoureuse? Voilà une des analogies évoquées pendant une conférence portant sur l’expérience client à SXSW.
Comme à chaque année depuis 1987, des dizaines de milliers de personnes affluent à Austin, au Texas, pour entendre les leaders et influenceurs et s’en inspirer, notamment en marketing et en design interactif. Comme j’y suis depuis vendredi, j’ai voulu partager quelques idées que j’ai recueillies en matière d’expérience client.
On le sait, les commerces de détail font face à de nombreux défis. Les clients sont pressés, leur durée d’attention aux publicités est réduite et leurs exigences ne cessent d’augmenter.
Comme l’a résumé l’auteur et conférencier Joseph Pine, non seulement les gens veulent économiser du temps — d’où le succès des Amazon de ce monde — ils veulent aussi utiliser leur temps à bon escient, principalement pour vivre des expériences.
Nous sommes donc en train de passer d’un modèle basé sur la commodité, se procurer un bien ou un service rapidement à juste prix, à un système basé sur l’expérience, où le client veut vivre quelque chose. Et si cette expérience est agréable, mémorable et digne de partage, la relation marque-client s’en trouve établie, voire renforcée, ce qui mènera à l’achat.
Comme se plaisent à le répéter Tatiana Wlasek, de la firme Storymakers et Campbell Wynne Bromberg, directeur des événements chez Louis Vutton, la relation-client est similaire à une relation amoureuse.
À moins que vous n’espériez qu’un coup d’un soir (one-night stand), bâtir une vraie relation prend du temps. On se met beau, on se parfume, on fait une activité, on mange au restaurant, on apprend à se connaître. C’est la même chose en affaires.
Un exemple? YETI est un équipementier de plein air spécialisé dans les glacières(!). Dans la boutique, on y trouve un bar, une scène pour des artistes locaux, différents lieux qui racontent l’histoire de l’entreprise… et des produits. On n’y vient pas nécessairement pas pour se procurer une glacière. Mais l’entreprise a fait le pari que d’offrir quelque chose à la communauté amènera plus de clients à découvrir ses produits et à les acheter.
Je vous ai déjà parlé de Nordstrom Local, qui n’a pas de produits à vendre dans ses boutiques. On y va pour un pédicure, prendre un verre de vin, puis accompagné d’une styliste, on en vient à choisir des vêtements qui nous seront livrés à domicile.
Vous voyez la différence? On ne vend plus un produit, on offre une expérience. Et aux dires des responsables marketing et ventes des différentes marques présentes à SXSW, dont Under Amour, Louis Vutton, Kendra Scott et Natura, cela vaut le coût.
Comprenez-moi bien, je ne vous dis pas qu’installer un bar et une scène dans votre boutique va régler tous vos problèmes par magie. Ce que je dis, et ce que j’entends depuis un certain temps et à Austin cette semaine, c’est que les clients veulent désormais qu’on leur offre des expériences, et non seulement des produits. Sinon, vous n’êtes qu’un autre Amazon, Costco ou Walmart… sans les capacités financières de ces dernières.
J’aborderai plus en détail dans un prochain billet comment le volet expérientiel peut augmenter le trafic dans votre commerce, votre chiffre d’affaires, et votre notoriété. C’est encore là une simple question d’expérience client.
