Les nouveaux comportements du consommateur en période de pandémie

Publié le 23/09/2020 à 08:00

Les nouveaux comportements du consommateur en période de pandémie

Publié le 23/09/2020 à 08:00

Une image concept de commerce électronique.

(Photo: 123RF)

BLOGUE INVITÉ. Lors d'une récente conférence Expérience client Les Affaires, Isabelle Blanchet, de la firme Léger, a présenté les résultats d’une étude portant sur l’émergence de nouveaux comportements chez les consommateurs en période de pandémie. Les constats qui en ressortent sont fort intéressants et pertinents alors que semble poindre une seconde vague de COVID-19.

Réalisée du 15 au 24 juin derniers auprès de 4015 Canadiens, dont 2007 Québécois, l’étude voulait répondre à plusieurs questions, notamment: quels comportements de consommation ont émergé, se sont amplifiés, ou ont été délaissés durant la crise? Quelles sont les raisons qui incitent les consommateurs à vouloir conserver certains comportements, comme l’achat en ligne et autres, après la crise? Est-ce que les mesures sanitaires mises en place dans les commerces représentent une mesure incitative ou une contrainte à l’expérience en magasin? Quel est l’impact de la crise sur le choix d’un commerce?

D’entrée de jeu, le constat principal frappe fort: 91% des personnes sondées ont signalé que la pandémie a changé leurs comportements et leurs habitudes de consommation. Ce chiffre n’est pas à prendre à la légère!

Les critères de sélection d’un commerce sont particulièrement intéressants. En première position (64%): la propreté, l’entretien et la salubrité. Viennent ensuite la livraison gratuite (46%), l’inventaire de produits en magasin (42%), le fait qu’il s’agisse d’un commerce local (40%) et finalement le rapport qualité/prix (39%).

Le port du masque, la présence de gel désinfectant, le respect des gestes barrière et le lavage des mains par le personnel semblent avoir un réel impact sur l’expérience client en magasin et sur la confiance accordée par le consommateur. J’ajouterais qu’un marquage adéquat et efficace ne saurait nuire!

Toutes ces actions prises pour notre santé, et qui sont appréciées dans le contexte, plombent malheureusement la fluidité du parcours en magasin. Et je ne parle même pas de l’attente.

C’est d’ailleurs cette attente qui semble motiver le consommateur à poursuivre ses achats en ligne. Les files et le déplacement n’ont pas la cote. Patienter 30 ou 60 minutes à l’extérieur à 25°C semblait tolérable pour plusieurs cet été. La preuve, nous étions des centaines à pratiquer notre patience pour pouvoir entrer chez IKEA. Cela dit, attendre à -20°C caressé par un vent nordique ou sous la pluie verglaçante risque d’en décourager plus d’un!

Le client apprécie aussi le commerce en ligne parce qu’il lui permet de magasiner à son rythme, au moment qui lui convient le mieux, et élimine le risque de contagion par une personne s’étant égosillée sur We are the Champions au karaoké du bar du coin la veille, portant son masque en dessous de son nez. L’économie de temps et la sécurité ont plus que jamais une grande valeur aux yeux du consommateur.

Le client qui va en magasin, du moins celui qui s’inquiète des risques de contamination, semble privilégier un style de magasinage «j’arrive, j’achète, je pars» au détriment du mode «je flâne, je découvre et j’essaie, pour peut-être acheter».

Le client d’aujourd’hui a plus tendance à magasiner en ligne et à acheter en magasin, ou à magasiner en ligne et à acheter en ligne. Ce n’est d’ailleurs pas nouveau. Mais disons que la situation actuelle accélère cette tendance, et elle ne semble pas s’estomper.

Dans le premier cas, le client appréciera un comptoir de collecte, à l’écart des autres clients afin de minimiser le contact, ou un service à l’auto comme dans le temps de Steinberg où un employé déposait vos sacs d’épicerie dans le coffre de votre voiture. Je sais que certaines chaînes d’alimentation ont aussi adopté cette façon de faire au coeur de la première vague de la pandémie. Dans le cas d’un achat en ligne, le client appréciera un suivi de sa commande et une livraison rapide, à la Amazon.

Le commerce expérientiel à la YETI avec son bar et son orchestre en concert en magasin ne répond malheureusement plus aux attentes du client de 2020. Et le commerce traditionnel a grand besoin d’être réinventé.

Le modèle de Nordstrom Local s’avère peut-être la solution: un plus grand nombre de magasins, mais plus petits et plus proches des clients. Chaque boutique offre un service de styliste et de retouches sur place, puis de livraison à domicile — il n’y a pas d’inventaire sur place —, ou de retour de marchandise achetée en ligne.

Je comprends que cela ne peut pas s’appliquer à tous les types de commerce. Cela dit, de plus petites surfaces, du conseil personnalisé à valeur ajoutée, et la livraison à domicile sont des pistes à explorer lorsque le client veut voir, toucher et essayer la marchandise. Combiné à une prise de rendez-vous, ce modèle peut inciter le client à revenir en magasin, diminue les risques sanitaires, réduit l’attente en plus de diminuer les coûts pour l’entreprise. Cela mérite réflexion.

Ce que j’interprète du sondage de Léger, et d’autres études sur le sujet, c’est que le client en période de pandémie favorise les commerces où la simplicité, l’efficacité, la rapidité et la sécurité sont de rigueur. Bien entendu, avec une touche humaine, un bel accueil, un savoir-être — le sourire est encore plus important, même derrière un masque —, et un savoir-faire hors du commun.

La pandémie pose de grands défis. Mais elle ouvre la porte à plusieurs opportunités: celle de se réinventer, de revoir nos façons de faire et de se reconnecter avec le client, que ce soit en personne, ou en ligne.

À propos de ce blogue

De kessé l’expérience client se veut un blogue pour les dirigeants, responsables de l’expérience client, et toute personne qui est en contact direct, ou indirect avec la clientèle. Le but ? Démystifier l’expérience client sous tous ses angles, que ce soit en commerce, sur le web ou au téléphone. Daniel Lafrenière est stratège en expérience client multicanal. Oeuvrant depuis plus de 30 ans, il a aussi donné des conférences au Canada, aux États-Unis et en Europe. Il est l’auteur de 4 ouvrages sur l’expérience client.

Daniel Lafrenière