La firme californienne prend un soin jaloux de chaque interaction, que ce soit en physique (en boutique) ou sur le numérique (site web). (Photo: Mihály Köles pour Unsplash)

BLOGUE INVITÉ. J’ai présenté au début du mois une conférence sur l’expérience client omnicanale dans le cadre de la Journée eCommerce 2022. L’idée à retenir de mon propos est la suivante: vous pouvez être aussi bon qu’Apple dans votre stratégie d’expérience omnicanale, même si vous ne bénéficiez pas des mêmes ressources humaines et financières. Explications.

En premier lieu, l’expérience client physique, l’expérience client numérique, le B2C (Business to Consumer), le B2B (Business to Business), cela ne fait pas de différences aux yeux du client. Que vous soyez une entreprise de produits ou de services, cela ne fait pas non plus de différence à ses yeux.

Pourquoi? Tout simplement parce que l’expérience client est une affaire d’émotions ressenties lorsqu’un client interagit avec une marque, que ce soit en face à face, au téléphone, sur le web, en lisant un contrat, en déballant un produit, en l’utilisant ou en le retournant, ou pour obtenir du soutien.

L’expérience client est la responsabilité de tout le monde dans l’entreprise. Si vous n’offrez pas une bonne expérience client, vous risquez de perdre la moitié de vos clients. Vous trouvez cela exagéré? Qui veut perdre 40%, 30%, 20%, 10%, 1% de sa clientèle si chèrement acquise? Personne! Ce simple constat souligne l’importance de soigner tous les canaux — personne, téléphone, web, documentation — en continu.

Revenons sur les émotions. On sait que les émotions positives fidélisent les clients. On sait aussi que les émotions négatives les font fuir. Notre mission est donc claire: maximiser les émotions positives et minimiser les émotions négatives. C’est simple à communiquer. C’est simple à comprendre. Et c’est simple à mettre en application. Il suffit de le faire!

Parcours complet du client

Maintenant, comment fait-on pour offrir une expérience client aussi bonne qu’Apple même si on n’a pas les mêmes ressources humaines et financières?

Premièrement, commencez par tracer le parcours complet de votre client, de la découverte à l’évaluation, de l’achat à la livraison ou la cueillette, du déballage à l’installation ou la configuration, de l’utilisation au soutien, tout en pensant au retour de marchandise.

Puis, attardez-vous à chaque point de contact. Pensez aux moindres détails. Créez de la valeur pour le client, pas pour votre entreprise! Puis assurez-vous de maximiser les émotions positives et de minimiser les émotions négatives. Réduisez l’effort. Faites gagner du temps au client. Personnalisez le conseil et l’offre de produits ou de services. Rassurez le client. Soyez transparent. Finalement, inspirez confiance.

L’intention ici est de passer d’une transaction à une relation. Si vous n’êtes qu’un fournisseur, vous n’êtes qu’une commodité. Cependant, si vous êtes un partenaire, s’il y a une relation, c’est autre chose.

Le but est simple: être parfait, rien de moins, à chaque point de contact. Assurez-vous d’être cohérent sur tous les canaux, de tenir le même discours, que vous soyez au téléphone, sur le web ou sur un document papier.

Je vous invite à (re)lire mes deux précédents billets décrivant l’expérience vécue lors de l’achat d’une montre intelligente et d’un iPad mini chez Apple pour mieux saisir l’attention portée à chaque point de contact par l’entreprise cofondée par Steve Jobs.

Vous constaterez que la firme californienne prend un soin jaloux de chaque interaction, que ce soit en physique (en boutique) ou sur le numérique (site web). Pourquoi est-ce que je vous parle encore d’Apple? Tout simplement parce qu’elle redéfinit les standards de l’expérience client omnicanale.

Apple jouit d’un TNR (taux net de recommandation ou NPS en anglais) de 70, ce qui est remarquable, et ses revenus pour le dernier trimestre de 2021 sont de 124 milliards de dollars américains. Elle doit bien faire quelque chose de correct pour obtenir de tels résultats! Je sais, Apple n’est pas parfaite, mais sur l’ensemble, force est de constater qu’elle se démarque de ses concurrents et qu’elle est une source d’inspiration.

N'oubliez pas vos employés

J’allais oublier: formez et outillez vos employés. Comment voulez-vous qu’ils procurent une bonne expérience client s’ils ne sont pas bien formés au savoir-faire (compétences face à vos produits ou vos services) et au savoir-être (bienséance, intelligence émotionnelle)? 

Et puis écoutez vos clients et vos employés. Ayez les oreilles et les yeux bien ouverts. Demandez aux clients ce qui fonctionne et ce qui fonctionne moins. Demandez aussi aux employés ce qui fonctionne et ce qui fonctionne moins. Souvent, ce sont les gens sur le terrain qui ont les solutions, souvent simples, pour améliorer l’expérience client et l’expérience employé.

J’aime beaucoup cette citation de Guy Kawasaki, auteur et conférencier reconnu en marketing: «La meilleure façon d’affoler la concurrence est de rendre vos clients heureux. Pour rendre vos clients heureux, ils doivent être au centre de toutes vos actions. Ainsi, vous n’aurez jamais plus à vous préoccuper de vos concurrents.» Bien dit!