Personne n’aime faire des efforts lorsqu’on interagit avec une entreprise. Même l’anticipation de complexité, qu’obtenir un service sera forcément pénible entache l’expérience client. La seule pensée de devoir communiquer avec un fournisseur de téléphonie ou un organisme gouvernemental provoque chez certains de l’inquiétude voire de l’anxiété.

Dans mon précédent billet, j’énonçais qu’avant de procurer un «wow», il fallait s’assurer que les besoins de base des clients soient comblés.

C’est d’ailleurs un des constats d’une récente étude réalisée auprès de 15 000 personnes dans 12 pays par PwC «Experience is everything: Here’s how to get it right».

À la question « En termes d’expérience client globale, quel est l’élément le plus important, celui pour lequel vous seriez prêt à payer plus pour l’obtenir? », les répondants ont mentionné : l’efficacité, la commodité, le personnel connaisseur, la facilité de paiement et un service sympathique.

Cela ne contredit pas l’importance d’autres facteurs comme le plaisir, le design et l’atmosphère. Cela dit simplement qu’on doit travailler sur les éléments fondamentaux — ceux qui peuvent créer ou briser la relation — avant tout.

Lorsque j’aborde la notion d’efficacité dans mes conférences, je présente cette vidéo produite par Google qui démontre l’absurdité du processus d’achat en ligne lorsqu’on le transpose dans le monde physique.

On y voit un client qui au moment de passer à la caisse doit fournir son code d’utilisateur — bien entendu, il ne s’en souvient pas. Il doit aussi approuver les conditions d’utilisation qu’il ne comprend pas, prouver qu’il n’est pas un robot en déchiffrant un captcha, choisir entre la livraison régulière ou rapide, etc. Tout ça juste pour acheter un pain.

Cette transposition fait souvent réfléchir à toutes les étapes que doit parcourir un client pour transiger avec une entreprise.

Des efforts inutiles

À titre indicatif, voici quelques exemples d’efforts inutiles :

• Chercher les heures d’ouverture d’un commerce — il y a encore trop d’entreprises qui n’indiquent pas leurs heures d’ouverture sur le web ou à la porte de leur commerce.
• Chercher une adresse.
• Chercher un stationnement à proximité du commerce.
• Choisir un produit — plus il y a de choix, plus c’est difficile. À titre d’exemple, visitez le site du manufacturier de moto italien Ducati et dites-moi la différence qu’il y a entre les huit (!) versions du modèle Scrambler. Obtenez une mention spéciale en trouvant rapidement le prix.
• Connaître le prix d’un bien ou d’un service.
• Acheter un produit.
• Savoir à qui s’adresser — vous vous souvenez de la maison qui rend fou dans « Les 12 travaux d’Astérix »?
• Obtenir du soutien.
• Apporter un changement à une commande ou à un service.
• Faire livrer ou retourner.
• Formuler une plainte.
• Consulter un site web qui n’a pas été conçu pour le mobile.
• Créer un compte d’utilisateur. Créer un mot de passe composé d’au minimum 8 caractères, un caractère spécial, un chiffre et une lettre majuscule.
• Comprendre un contrat — il y aurait au Québec 34% d’analphabètes fonctionnels selon la Fondation pour l’alphabétisation.
• Rappeler, relancer voire harceler un fournisseur pour atteindre notre but ou résoudre un problème.

Des solutions

Que peut-on faire? Premièrement, pensez au W5 de la communication (qui, quand, comment, combien, où). Sur votre site web, affichez clairement l’adresse (avec une intersection de rues ou une station de métro) ainsi que les heures d’ouverture. N’oubliez pas le message de la boîte vocale. Soyez clairs. Par exemple: « Nous sommes présentement fermés. Nos heures d’ouverture du lundi au vendredi sont de 8h à 17h. » N’oubliez pas les jours fériés. Êtes-vous ouverts ou fermés? Indiquez aussi où se trouve le stationnement le plus proche. Précisez s’il est gratuit ou non. Je sais, cela est basique, mais je ne compte plus le nombre de fois où ces renseignements sont absents ou pratiquement introuvables.

Assistez le client dans le choix d’un produit en partant de ses besoins, de ses objectifs ou de sa morphologie comme le fait la lunetterie les Branchés.

À moins d’être une institution financière (ou une organisation détenant des données sensibles), cessez d’imposer des restrictions au moment de créer un mot de passe. Bill Burr, l’auteur des premières normes pour la composition de mots de passe sécuritaires a déclaré en entrevue qu’il était désolé d’avoir ainsi causé plus d’inconvénients que d’avantages.

Sur le blogue Coding Horror, on critique le fait de devoir créer des mots de passe difficiles à mémoriser, mais faciles à «deviner» pour une machine.

Parlez le langage du client. Nous ne sommes pas tous des spécialistes de la technologie, du droit ou des finances. Adoptez un vocabulaire qui sera compris de vos clients. Comprenez-moi bien. Si vos clients sont des fiscalistes, parlez leur jargon. Mais au contraire, si vos clients ne sont pas des experts du domaine, privilégiez des phrases courtes — sujet-verbe-complément — composées de mots simples.

Finalement, simplifiez vos processus. Mettez-vous à la place de vos clients et éliminez les étapes superflues, pensez au W5 et simplifiez les échanges.

J’aime beaucoup cette citation de John Pawson, père du minimalisme : « Le minimum pourrait être défini comme la perfection qu'atteint un objet lorsqu'il n'est plus possible de l'améliorer par soustraction. Il est le résultat de l’omission de l’inessentiel. » 

On peut certainement appliquer cette sagesse à l’expérience client.