Cylindric le Germain, personnage d'Astérix, utilise la force de son adversaire pour le battre.
Ils l'ont, le sens du spectacle ! Après le Super Bowl et la soirée des Oscars, nos amis les Américains ont établi un nouveau rendez-vous annuel incontournable: la cohue du Black Friday. Je ne parle pas des soldes, mais de cette télé-réalité où l'on peut observer deux papas s'échanger des mises en échec pour déterminer qui passera à la caisse avec la dernière télé soldée de la pile.
Bien sûr, un torrent de clients frénétiques qui se déverse dans un Walmart au coup de minuit n'est pas aussi «glamour» qu'une soirée «tapis rouge» au Dolby Theater d'Hollywood. N'en reste pas moins que l'évènement, une journée nationale de soldes, est devenu un phénomène médiatique bien ancré.
Le Black Friday est aussi devenu le signal de départ pour le magasinage des Fêtes. Selon un sondage commandité par Google, près de 40% des Québécois ont l’intention de commencer leurs achats en prévision de Noël au cours des deux prochaines semaines. Et 30 % vont s’y prendre à la dernière minute.
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Avant de partir au front, il est utile de connaître l’arsenal du camp adverse. Car il faut voir la période des Fêtes comme un affrontement. Vous, d’un côté, devez combler des besoins en y consacrant le moins de ressources possible; les marchands, en face de vous, convoitent vos ressources en vous proposant des cochonneries dont vous n’avez pas besoin.
Tout consommateur averti devrait donc lire On veut votre bien et on l’aura. Cette plaquette du professeur en marketing Jacques Nantel et de la journaliste Ariane Krol explique les méthodes de marketing de plus en plus sophistiquées utilisées par les grandes chaînes de commerce de détail.
Il est essentiel de savoir à qui vous avez affaire, car ceux devant vous connaissent. Il s’agit du point central du livre du professeur des HEC. En disséminant à tout vent des indices sur votre situation socio-démographique, sur vos intérêts et sur vos habitudes d’achat (par vos emplettes en ligne, par les données personnelles que vous partagez avec les commerçants et sur les réseaux sociaux), les chaînes de commerce de détail parviennent à dresser un profil de vous assez fidèle, ce qui leur permet de vous proposer des offres toujours plus personnalisées. Cela leur facilite la tâche pour la suite.
Selon Jacques Nantel, les commerçants parviennent à vous soutirer 30% de plus que ce que vous êtes prêts à dépenser grâce à des techniques comme la montée en gamme (up selling) et la vente additionnelle (cross selling). La première consiste à vous amener à acheter un même produit, mais avec plus de caractéristiques, donc plus cher et avec une meilleure marge pour le commerçant. L’autre cherche à vous vendre un produit complémentaire dont vous n’avez pas besoin.
(Tranche de vie : j'ai parfois l’impression d’être un poisson réincarné en humain. Lorsque j’ai acheté ma télé HD il y a sept ans, je me suis frotté à un vendeur ceinture noire. En plus de me refiler un appareil plus cher, il m’a convaincu d’acheter des câbles et une barre d’alimentation hors de prix. Pour achever l’humiliation, il m’a félicité pour mes «excellents achats». Et moi qui souriais… Si ça a été capté sur caméra, je suis sûr qu’il se tape encore sur les cuisses en visionnant la scène. J’ai honte.)
Les nouvelles techniques de marketing font abondamment usage des réseaux sociaux, des commentaires des pairs, de la géolocalisation (merci téléphone intelligent), etc. La disparité des moyens entre les grands commerçants et les consommateurs est colossale.
Alors que faire? Jacques Nantel a eu cette belle image: utiliser la force de son adversaire à son avantage. En cette période des Fêtes, je n’ai pas pu m’empêcher de penser à Cylindric le Germain dans Les 12 travaux d’Astérix, qui fait subir à Obélix une gênante correction en appliquant les principes des arts martiaux.
