BLOGUE. La disparition de Columbia House, il y a officiellement un an, est passée presque inaperçue. Pourtant, l’histoire de cette société, autant son succès que son déclin est fascinante.
Columbia House a été la plus importante société vendant de la musique par la poste, ce qu’on appelait dans le temps un «club de disques».
Trouvant son origine en 1955, Columbia House avait un modèle d’affaires qui faisait l’envie des biens des entrepreneurs. Imaginez, pour un sou, vous receviez 12 disques gratuits (par la suite ce furent des cassettes et puis des CD) et vous deveniez membre du club. Qui peut résister à une telle offre ? Évidemment, celui qui lisait tous les détails de l’offre comprenait qu’il s’engageait à acheter un certain nombre de disques d’ici un ou deux ans, au plein prix et avec des frais de poste élevés.
Columbia House a eu le génie de rendre son offre attrayante, presque impossible à refuser et si facile (vous n’aviez qu’à remplir un petit coupon). Commençant au milieu des années 1950, elle avait expédié en 1994 plus d’un milliard de disques, soit 15% de toutes les ventes de CD, réalisant des ventes annuelles de 500M$US.
Le grand attrait de ce modèle : la puissance universelle de la gratuité, même si celle-ci était illusoire. L’être humain peut difficilement résister lorsqu’on lui offre quelque chose qui est gratuit. Ce dernier mot en marketing est quasi magique. Ironiquement, c’est ce même penchant pour la gratuité, cette fois gracieuseté de l’Internet, qui a provoqué son déclin.
Les fondateurs de Columbia House n’avaient qu’adapté leur formule qui avait réussi dans le monde du livre, avec le classique «Book of the Month Club». Ce genre de club a été bâti sur une approche de marketing qui fait en sorte que le club expédie automatiquement des livres à moins que le client l’avertisse qu’il n’en veut pas. Encore là, c’était mettre la nature humaine drôlement du côté de l’entreprise, bien des gens ne prenant pas le temps de retourner la carte mentionnant qu’ils ne voulaient pas du livre du mois.
L’Internet a détruit le modèle d’affaires de Columbia House (cette marque existe encore, mais se limite à offrir des DVD) alors que les clubs de livres (comme Québec Loisirs et Doubleday Book Club) tentent de s’ajuster du mieux qu’ils le peuvent.
L’Internet de pair avec la prolifération des lecteurs électroniques (comme les iPods et lecteurs MP3) ont rendu encore plus facile l’accès à la musique, gratuite et rapidement (imaginez avoir à attendre deux ou trois semaines pour écouter votre CD préféré!). Impossible de compétitionner avec cela.
Pour l’investisseur, il est difficile de surestimer l’impact des changements technologiques à long terme.
Bernard Mooney
