La boutique éphémère de Casper à Montréal. (Photo: Casper)
Quand on parle de virage numérique, on pense à Amazon ou Alibaba, mais la révolution de la vente en ligne trouve aussi sa source dans des secteurs bien plus spécialisés que ces grandes surfaces virtuelles. Un des créneaux qui illustre le mieux comment l’arrivée d’un nouveau joueur entièrement numérique peut avoir un effet perturbateur, pour le meilleur et pour le pire, est celui du matelas.
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Il y a quatre ans, la société Casper s’est mise au commerce électronique. Son objectif : mettre en marché un matelas qui comblerait un vide dans le marché. Composé de mousse de polyuréthane et d’une mousse mémoire nouveau genre, ce matelas était vendu (il l’est toujours, d’ailleurs) avec une promesse de remboursement complet, livraison incluse, si le client n’était pas satisfait après 100 jours (et 100 nuits).
À partir du 22 avril 2014, il a fallu 28 jours à Casper pour atteindre son premier million $US de ventes. C’était suffisant pour approcher des investisseurs, afin d’agrandir les opérations. Des rondes de financement de 13,1M$US, de 55M$US puis de 170M$US ont été rapidement bouclées, entre 2015 et 2017.
Aujourd’hui, l’entreprise, qui vend au Canada depuis la fin 2014, a ouvert une boutique permanente à Toronto, et vient d’en inaugurer une version temporaire à Montréal. Casper souhaite toutefois officialiser un pied-à-terre montréalais permanent dans l’avenir le plus rapproché possible, assure Nicole Tapscott, directrice générale de Casper Canada.
Un besoin de toucher
«On se voit comme étant aux avant-postes du mouvement de rupture numérique. On a d’abord investi dans la conception d’un seul et même matelas qui satisferait tout le monde, puis on a décidé de le vendre sous une formule complètement nouvelle. En ouvrant des boutiques physiques, on ne fait que prolonger notre volonté d’offrir à nos clients la possibilité de toucher le produit, avant de l’adopter définitivement», dit-elle, en entrevue.
Ça permet aussi à Casper de mettre en vitrine d’autres produits, la marque s’étant diversifiée, ces derniers mois, afin d’inclure trois versions de son matelas, ainsi que certains accessoires de literie (coussins, oreillers, draps, etc.).
«On réalise que l’expérience d’achat est mixte. Il y en a qui magasinent, puis achètent en ligne. Il y a d’autres gens qui achètent plutôt en personne. Il y en a qui font l’inverse : ils viennent voir en personne, puis vont acheter en ligne. Mais dans tous les cas, on pense que le meilleur moyen pour les gens de se faire une idée de la quailté de nos produits est de les essayer à la maison», poursuit la dirigeante établie à Toronto.
Voilà la clé du succès de Casper, et peut-être même, du magasinage en ligne : le produit doit non seulement convaincre les consommateurs de sa qualité, mais il doit le faire dans leur environnement. La société qui vend en ligne doit pouvoir bâtir un lien de confiance avec la clientèle en leur faisant d’abord elle-même confiance, ne craignant pas que les internautes abusent de son modèle d’affaires.
Ça ne s’applique peut-être pas à tous les produits vendus en ligne, mais c’est un trait commun de plusieurs webdétaillants à succès, de Casper à Amazon. C’est un trait qui fait souvent défaut aux petits commerçants qui craignent que cette façon de faire ne leur coûte trop cher.
«De toute façon, le simple fait de magasiner pour un matelas n’a jamais été une expérience agréable. On sentait qu’il y avait place pour secouer cette industrie. Mais on n’a pas arrêté là : aujourd’hui, notre plus gros poste de dépenses est notre département de R-D», ajoute Mme Tapscott, qui soulève un autre secret du succès de sa société.
Un bouche-à-oreille qui fait jaser
Le succès instantané de Casper n’a pas manqué de faire réagir. Aujourd’hui, on ne compte plus les concurrents à son matelas tout en mousse. Chez nous, la société Endy s’est positionnée comme le rival «fièrement canadien» de la société newyorkaise. Ses produits sont d’ailleurs fabriqués au Canada. La chaîne Dormez-vous (Sleep Country ailleurs au Canada) propose pour sa part la gamme Bloom. Plusieurs autres marques ont surgi chez nos voisins du sud également.
Résultat : il y a surenchère, dans ce marché, et une partie de ce phénomène est attribuable à une stratégie de marketing qui, bien qu’elle fasse le bonheur des fabriants, devrait faire sourciller plus d’un acheteur : Casper et les autres recourent à un système de rétribution par référence qui a mené plus d’un internaute à créer des sites web recommandant tout et n’importe quel produit, afin d’empocher le plus possible de ces petites commissions à la recommandation.
Chez Casper, on remet une carte-cadeau de 65$ chez Amazon à quiconque fait vendre un matelas à une autre personne de son entourage.
Difficile, donc, de savoir quels sont réellement les meilleurs produits dans ce marché, en ne faisant que magasiner sur Internet, tant il y a de distorsion dans les critiques. Le problème a d’ailleurs fait les manchettes des médias spécialisés en marketing, qui voient là une illustration des défis de bien s’informer en cette ère de médias sociaux et de publications publicitaires mal identifiées.
Mais tout ça n’affecte pas trop Casper, qui jouit d’une position enviable dans ce marché. «Ce système de bouche-à-oreill est un véritable succès pour nous. On profite vraiment de la présence des médias sociaux et de notre programme de références», assure d’ailleurs Nicole Tapscott.
On n’en doute pas un instant, les gens de Casper doivent dormir sur leurs deux oreilles. Avec une croissance «dans les trois chiffres» au Canada depuis 3 ans, on comprend bien pourquoi : l’entreprise a trouvé une formule qui devrait inspirer plus d’un détaillant se demandant comment combiner avec succès les ventes en ligne et les ventes plus traditionnelles en magasin.
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