Pour ceux parmi vous qui ne connaissez pas MiniTrade, j’ai le plaisir de vous présenter l’entreprise et sa présidente/co-fondatrice Isabelle Doucet. La start-up montréalaise fondée en 2012 a développé et mis en marché une plateforme en ligne de vente et d’achat de vêtements d’enfants, de femmes et de maternité. Avec le lancement de son nouveau service MCouture (qui offre l’accès à des marques haut de gamme à prix réduit), l’entreprise souhaite accélérer sa croissance au Québec. En 2015, l’ambitieuse start-up vise le reste du Canada qui représente un marché total de 5MM$ de ventes annuelles.
Dans ce billet, nous allons nous attarder à comprendre la transition cruciale qu’effectue actuellement MiniTrade : celle d’extensionner son modèle (“to scale”), aujourd’hui validé suite à un an et demi de travail à tester l’adéquation entre son offre et sa clientèle. Étape que l’on nomme dans le jargon de start-up, le “product-market fit”.
Un pivot sur le modèle initial
Isabelle considère aujourd’hui que l'entreprise a trouvé le bon modèle pour croître et qu’elle peut désormais extensionner en mode accéléré. Au lieu de cibler une niche précise de femmes (ce qui était la stratégie de départ), la présidente considère que le volet achat du service mini-trade s’adresse à toutes les femmes qui souhaitent économiser. Ce pivot sur le modèle d’affaire initial est une étape majeure dans l’histoire de l’entreprise.
Pour mieux comprendre ce pivot, il faut comprendre l’hypothèse de départ : MiniTrade était considérée initialement par ses fondateurs comme une plateforme d’échange de vêtements, où la femme typique (plutôt aisée) pouvait vendre et acheter son linge pour enfants. “Au départ, on s’est dit que MiniTrade était un site d’échange de vêtements pour enfants adressé aux femmes”, indique Isabelle.
Or, l’expérience d’un an et demi de commercialisation a permis de comprendre d’une part que les deux actions, celle de vendre son linge et celle d’acheter le linge vendu par d’autres, s’adressaient fondamentalement à deux publics différents :
1. la première action vise surtout les femmes aisées qui veulent désencombrer leur garde-robe et celle de leurs enfants
2. la seconde action vise les femmes en général qui souhaitent acquérir des vêtements de qualité à plus bas prix
D’autre part, l’étape initiale de “product-market fit” a permis de faire un autre constat : la qualité des vêtements devait grimper si l’entreprise souhaitait dégager la marge de profit nécessaire pour croître. “On s’est rendu compte qu’en achetant et en revendant du moyen de gamme, on n’arrivait pas à faire une marge bénéficiaire”. En séparant les deux clientèles (celle qui vend de celle qui achète), l’entreprise a pu rehausser la qualité de son inventaire en offrant, par le biais de son service de ventes de vêtements, un service de ramassage et de remise en argent à une niche de femmes plus fortunées.
Ce faisant, les morceaux de vêtements acquis rehaussaient la qualité de l’inventaire et l’attrait en terme de communications. “Personne n’est excité par l’idée de partager avec ses amis l’achat d’un morceau de Mexx ou de Gap!” Beaucoup plus intéressant de partager sur les médias sociaux une occasion de faire venir chez soi une belle pièce de Channel valant 2 000$, achetée pour 300$. Quand on considère que 50% des vêtements pour femme est porté une seule fois seulement, il y a de fortes chances de se retrouver avec un morceau presque neuf!
L’expérience de la mise en marché initiale
L’équipe de MiniTrade a tiré plusieurs leçons de sa première année et demi d’existence, dont les plus importantes sont les suivantes :
- Être près des clients, très près. En analysant les résultats de l’abonnement à l’achat, il est possible de connaître les raisons pour lesquelles une cliente pourrait décider de ne pas revenir sur le site. Le service à la clientèle a donc été prioritaire dans la première phase de commercialisation. “Notre récompense, on la retrouve dans le feedback de certaines de nos clientes suite au MQuiz hebdomadaire qu’on fait à chaque semaine. À la question “Qu’est-ce que vous aimez le plus de MiniTrade?”, on nous répond souvent que c’est le service, la qualité de nos produits ou encore la pertinence de nos courriels. Ça c’est de l’or pour nous parce que je vois qu’on fait la bonne chose.”
- Connaître ses statistiques de performance. “Je connais assez bien mes statistiques mais je trouve que je ne fais pas assez d’analyse de mes données et que je pourrais réagir sur le champs à des paramètres clés pour améliorer mes résultats. De pouvoir prédire son rendement, c’est la clé.” MiniTrade piste soigneusement les métriques de ventes par produit (ex. provenance géographique, revenus par produit, la valeur long terme par produit) et par client (ex. fréquence d’achats, # d’items achetés par client).
- Choisir soigneusement les partenaire avec qui s'associer. “J’ai été appuyée dès le départ et la composition de mon conseil d’administration est idéale pour notre croissance. J’ai étudié en design de la mode ; je n’ai donc jamais fait de comptabilité, de ressources humaines, ni de web avant de fonder Minitrade; si je n’avais pas eu ces individus pour m’appuyer sur mon CA, c’aurait été difficile d’assurer la croissance qu’on a connue.” L’entreprise compte notamment scomme investisseurs Martin-Luc Archambault (Wajam) et Daniel Robicheau (PasswordBox), des anges investisseurs reconnus pour leur feuille de route impressionnante dans le secteur de l’entrepreneurship techno au Canada.
Le Québec à portée de main
Avec une machine bien rodée, MiniTrade est bien positionnée pour croître. L’entreprise a connu 20% de croissance mensuelle au cours des derniers mois. Avec l'arrivée récente de Mitsou comme figure de proue la start-up a certainement le vent dans les voiles pour conquérir le Québec!
