Les médias sociaux sont devenus incontournables pour les directeurs du marketing. Sauf que ces derniers ne savent pas vraiment comment s'en servir pour donner de la valeur à leur marque.

Selon un récent sondage réalisé par IBM auprès de 1 700 chefs de mise en marché répartis dans 64 pays, 82 % d'entre eux affirment qu'ils prévoient augmenter leur utilisation des médias sociaux au cours des cinq prochaines années. Mais seulement 26 % disent consulter des blogues et 48 %, des comptes rendus de leurs produits faits par les consommateurs.

Le sondage révèle aussi que 8 directeurs du marketing sur 10 estiment que le secteur dans lequel ils évoluent se complexifiera. Or, seulement 48 % d'entre eux sont prêts à l'affronter.

«C'est frappant de constater à quel point les responsables du marketing manquent de compétence pour gérer les médias sociaux, dit Géraldine Tenten, directrice du marketing et des communications d'IBM Canada. Il y a une explosion de données sur leur marque et ils ne savent pas comment les gérer.»

Selon elle, le problème réside dans le fait que les directeurs du marketing pensent qu'en embauchant une personne responsable des médias sociaux au sein de leur équipe, ils n'ont plus besoin de s'en occuper. «Or, c'est faux. La gestion des médias sociaux est une approche beaucoup plus vaste, qui doit être adoptée par le dirigeant et disséminée dans toute l'équipe, en association avec le service des technologies de l'information», dit-elle.

Le sondage dévoile un autre problème : les deux tiers des directeurs du marketing disent que le rendement de l'investissement deviendra le premier outil de mesure de leur performance. Or, la moitié d'entre eux ne savent pas comment calculer le rendement de l'investissement dans les médias sociaux.