Sommelier ? Cuisinier ? Chercheur ? François Chartier ne savait plus qui il était. Encore moins comment se présenter. Pour y remédier, il a cogné à la porte de l'agence Sid Lee. Et est devenu une marque.

Dans un café de la Petite-Italie, François Chartier tend fièrement sa nouvelle carte professionnelle. Sur fond noir, trois petits mots : «créateur d'harmonie». Au-dessus, un logo sobre, composé d'une fourchette, d'une coupe et d'un couteau.

Pour arriver à cette courte définition, Sid Lee a analysé François Chartier sous toutes les coutures «pendant des semaines, voire des mois», raconte Justin Kingsley, l'idéateur derrière l'image de marque de Georges St-Pierre. Il fallait trouver la meilleure façon de raconter son histoire, celle qui l'engloberait en entier et piquerait la curiosité instantanément. «À l'ère numérique, tu n'as plus trente secondes pour capter l'attention des gens, tu en as trois», dit M. Kingsley.

Or, résumer en trois secondes tout ce que fait le meilleur sommelier du monde de 1994 n'est pas simple.

Il continue d'évoluer dans l'univers des vins, avec sa sélection annuelle et ses chroniques, mais il est aussi celui qui a décortiqué les aliments en molécules aromatiques. Son Papilles et Molécules, publié pour la première fois en mai 2009, a fait tout un tabac. Sacré meilleur livre de cuisine au monde en 2009 à Paris, catégorie innovation, le livre s'est retrouvé sur l'écran radar de tous les pontes de la gastronomie. Le New York Times, le Wine Spectator et bien d'autres en ont fait des critiques élogieuses avant même sa sortie aux États-Unis en février 2012. Les droits ont été vendus ou le seront bientôt en Russie, en Hongrie, au Japon et en Chine, entre autres.

Avec ce succès, les offres de collaboration se sont multipliées. Magazines, restaurants et événements veulent que François Chartier fasse découvrir la science qu'il a développée. «Il fallait que je m'organise !» dit celui qui élabore déjà, depuis 2008, des plats avec le meilleur chef du monde, le Catalan Ferran Adrià. «J'avais mis Papilles et Molécules en avant dans mes communications et mes collaborations, mais je ne suis pas que ça.»

Attributs et logos

Pour éviter de se retrouver étiqueté, il demande à Sid Lee de lui créer une image de marque en juin 2012. «J'avais le contenu, j'avais besoin d'un contenant.» Le travail commence en lion. Pendant toute une journée, il s'enferme avec huit gros canons de l'agence. «Ils m'ont trituré de tous les côtés», se remémore l'homme de 48 ans. Ses forces, ses faiblesses, ce qu'il veut et ne veut pas, sa place dans le marché : les stratèges notent tous ses commentaires sur un tableau... puis y ajoutent les leurs. «C'est un exercice très particulier, qui demande beaucoup d'humilité», dit-il, sourire en coin.

L'agence dresse ensuite un portrait exhaustif du monde gastronomique afin de déterminer comment François Chartier s'y distingue. «On définit les attributs de la marque, puis on trouve une façon de l'identifier par un logo, une expression, etc.», explique Justin Kingsley. Dans le cas de Chartier, l'équipe veut faire ressortir «qu'il fait vivre une expérience unique et qu'il a éliminé toute les frontières de l'histoire de la bouffe».

Viser les influenceurs

Plusieurs idées sont lancées pendant les semaines qui suivent, mais elles semblent toutes un peu fades lorsque l'équipe les laisse reposer quelque temps. Puis surgit «créateur d'harmonie». Bingo ! «Là, on est en territoire émotif», dit avec enthousiasme Justin Kingsley.

Cette expression sera la porte d'entrée de «l'univers Chartier», qui combine fil Twitter, site Web, conférences, livres et autres plateformes. L'équipe, qui se parle toutes les semaines, ne vise pas la masse, mais plutôt les influenceurs. Où qu'ils soient dans le monde. «Dans cinq ans, je veux que tous ceux qui prennent leur bouffe en photo connaissent François Chartier», dit Justin Kingsley.

Un objectif ambitieux, mais qui ne fait plus peur au «créateur d'harmonie», qui offrira d'ailleurs des ateliers à C2-MTL à la fin de mai. «Je me sens léger depuis que j'ai un plan défini.» Et des projets, il en a ! Il travaille entre autres à la création de produits culinaires, en plus de préparer un «événement unique et original» dans la métropole au printemps 2014. «Je dois rayonner à l'international, mais conserver mes racines à Montréal. Et ça, ça me plaît !»