Festivals : l'art de bien gérer ses commandites

Publié le 16/06/2012 à 00:00

Festivals : l'art de bien gérer ses commandites

Publié le 16/06/2012 à 00:00

La recherche de commandites pour les grands festivals est un art ingrat. Et à Québec, la situation pourrait se corser si la ville accueillait une équipe de hockey de la Ligue nationale.

«Ça ferait moins d'argent pour les événements culturels, craint Daniel Gélinas, directeur général du Festival d'été de Québec. Une équipe de hockey, ça pompe 80, 90 millions de dollars en billets, en loges et en commandites par année !»

De quoi compliquer la tâche des festivals, qui doivent déjà faire des pieds et des mains pour s'assurer de recevoir suffisamment de financement des entreprises.

«Quand on a un commanditaire, il faut le garder, dit Greg Kitzler, directeur des relations de presse à l'Équipe Spectra, promoteur du Festival international de jazz de Montréal, des Francofolies et de Montréal en lumière. Ce sont eux qui ont le gros bout du bâton, pas nous. Si on veut garder les festivals, il faut les satisfaire.»

Difficile de dire si les grands événements de l'été au Québec maximisent le rendement de la visibilité qu'ils offrent aux commanditaires. «C'est probable que certains événements n'en obtiennent pas assez, dit Nathalie Courville, professeure associée à HEC Montréal et spécialiste du financement des grands événements. Ça dépend du niveau de professionnalisme des organisateurs.»

Dans ses cours, elle enseigne des méthodes pour calculer ce qu'un festival devrait exiger en échange d'une certaine visibilité. «Les entreprises obtiennent des bénéfices tangibles qui se mesurent, dit-elle. Il y a des méthodes pour calculer tout ça, mais elles sont assez récentes, et elles se sont développées plutôt du côté des commanditaires.»

Les festivals restent très discrets sur le coût de leurs commandites principales. «Pour un événement de notre envergure, dans les 10 plus importants festivals du monde, une commandite principale vaut de un à deux millions», indique cependant Daniel Gélinas.

Au-delà du logo

Ces commanditaires d'importance donnent généralement leur nom aux scènes principales et voient leur logo placardé partout sur les sites. Une approche un peu dépassée, selon Nathalie Courville.

Responsable des commandites de la conférence sur la créativité C2-MTL, elle a décroché une importante commandite de la Banque Laurentienne, le plus important parrain de l'événement. «Au lieu de mettre des logos partout, je leur ai demandé ce qu'ils voulaient que les gens comprennent de leur entreprise.» Un service à la clientèle hors pair, a répondu l'institution financière.

La Laurentienne a donc pris l'accueil en charge. Elle a fourni les responsables de l'accueil de 25 participants. Ils pouvaient les guider, leur conseiller des restaurants... «Nous avons tenté d'intégrer la marque sans que ça heurte les participants, dit Nathalie Courville. Tout le monde nous a remerciés pour le service à la clientèle. Pour la Banque Laurentienne, cela a beaucoup plus de valeur qu'un simple logo partout.»

LA PART DES COMMANDITES

Événements / Nombre de visiteurs / Budget total ¹(en M$) / Proportion des commandites

Festival de jazz / 2 000 000 / 28,2 / 37 %

Festival Juste pour rire / 1 500 000 / 29 / 19,3 %

Festival d'été de Québec / 1 100 000 / 22,5 / 21,3 %

Francofolies / 1 000 000 / 8,5 / 47 %

Montréal en lumière / 900 000 / 7,2 / 48 %

Festival international d'Édimbourg (Écosse) / 400 000 / 16,0 / 25 %¹

Festival de jazz de Montreux (Suisse) / 250 000 / 23,5 / 27 %

Eurockéennes (Belfort, France) / 90 000 / 7,6 / 22 %¹

¹ Comprend les dons de mécénat.

8 M$ Montant versé par General Motors pour être le commanditaire officiel du Festival international de jazz de Montréal pendant quatre ans, selon nos sources. L'entreprise a été remplacée par la Banque TD, en 2009.

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