Selon Jacques-Hervé Roubert, président et chef de la direction de l'agence de marketing interactif Nurun, le Web est un écosystème en pleine mutation. Pour y assurer le succès de leurs campagnes, les annonceurs et leurs agences doivent accepter de revoir à la fois leur modèle commercial, leurs processus et leurs produits, dit-il.

Journal Les Affaires - Coca-Cola va dorénavant rétribuer ses agences non plus en fonction des heures travaillées, mais au rendement. Est-ce une bonne solution ?

Jacques-Hervé Roubert - Oui. Le vieux modèle de rémunération, basé sur le nombre d'heures, ne fonctionne plus. Certaines campagnes réalisées en deux heures sont plus efficaces que d'autres qui en ont demandé 200 ! Vais-je conseiller à mon client d'adopter la campagne qui prend 200 heures ? Bien sûr que non ! De plus, je pense qu'il est invraisemblable que toutes les agences facturent le même prix. La réalité est qu'il y a des agences meilleures que les autres et elles devraient être mieux rémunérées. Google a montré la voie et nous devons lui emboîter le pas. Ceci dit, le modèle n'est pas facile à appliquer, parce que les agences ont une liberté limitée. Si un annonceur paie au rendement mais qu'il fait modifier la campagne, l'agence pourra se sentir flouée si le rendement n'est pas au rendez-vous, estimant que la campagne d'origine aurait pu être plus efficace.

JLA - Quelle est l'entente basée sur le rendement que vous venez de conclure avec un voyagiste français ?

J.-H.R. - Le e-tourisme est un bon secteur pour tester un nouveau modèle de rétribution. C'est ce que nous faisons avec notre client, le club de vacances Belambra, qui nous a fixé l'objectif de faire augmenter le nombre de visites de la page " réservations " de son site Internet de 20 % par rapport à l'an dernier. Si nous atteignons cet objectif, nous recevrons une rémunération de base et une prime pouvant atteindre 40 % de la base.

JLA - Vous dites aussi qu'il faut repenser les stratégies Web. Que voulez-vous dire ?

J.-H.R. - Tout est à revoir. Une majorité d'annonceurs perçoivent leur site comme une brochure publicitaire. Or, seulement 25 % des visites débutent par votre page d'accueil. Les 75 % restants viennent d'ailleurs, de moteurs de recherche, de blogues, de médias en ligne ou de réseaux sociaux, alimentés par les internautes. Un nouvel écosystème se bâtit sur le Web. Il faut travailler sur l'écosystème au complet, car chaque composante influe sur les autres. Il s'agit pour un annonceur de voir où sa marque est présente et à quelle puissance. Il faut comprendre le parcours de l'internaute. Qui plus est, nous sommmes à une époque où l'annonceur est moins crédible. Un seul article sur le Web peut détruire trois ans de relations publiques.

JLA - Alors comment bâtir solidement sa marque et sa réputation ?

J.-H.R. - En étant honnête et en offrant des produits qui tiennent la route. Ensuite, les stratégies Web doivent être conçues avec ce qui se fait de mieux en matière de créativité, de psychologie et de technologies, trois ingrédients essentiels au succès. Les créatifs en publicité doivent apprendre à fonctionner dans l'instantanéité.

JLA - Quel est le défi pour une agence comme la vôtre dans cet écosystème en mutation ?

J.-H.R. - Au début de la révolution Internet, nous avions une longueur d'avance sur les agences traditionnelles grâce à notre forte composante technologique. Maintenant, nous devons concurrencer ces grandes agences, qui ont de gros moyens et qui se sont mises au marketing Web, qui représente leur avenir. Le défi dans l'industrie, c'est de trouver des créatifs qui aiment la technologie, et des techies qui font preuve de créativité. Cela n'est pas toujours facile, en particulier au Québec où les deux cultures sont encore souvent séparées. Nous avons réalisé d'importantes acquisitions au cours des dernières années, notamment en Chine, un marché moins réticent aux changements, car il n'a pas vécu sous la domination de la télévision. Notre objectif est d'être parmi les 10 meilleures agences dans tous nos marchés. Aux États-Unis, nous sommes loin du compte et cela demandera des investissements importants pour y réussir. Nurun a un défi : faire partie des agences de référence à l'échelle mondiale.

( CV )

Nom : Jacques-Hervé Roubert

Âge : 58 ans

Titre : Président et chef de la direction

Entreprise : Nurun

Après une carrière de publicitaire, il a fondé Cythère, la première entreprise de marketing interactif en France. Lorsque Quebecor a acheté Cythère et l'a fusionnée avec deux québécoises pour former Nurun, M. Roubert en prend la tête. Depuis, Nurun a réalisé des acquisitions en France, en Chine, en Espagne, en Italie et en Amérique du Nord. L'entreprise emploie 850 personnes dans 13 bureaux. Quebecor est son seul actionnaire.

suzanne.dansereau@transcontinental.ca