Dans 100 ans, les historiens qui étudieront le monde des affaires risquent de croire qu'en 2012, les entreprises ne vendaient pas de biens et de services. Que ce soit sur le Web, dans les médias ou les conférences, tout le monde (ou presque) vend... des solutions !

Solutions de construction, solutions financières, solutions technologiques spécialisées, solutions intégrées de mobilité, solutions consommateurs, solutions marketing, solutions en matière de gestion du personnel, solutions transactionnelles électroniques. Dans de récentes publicités radiophoniques de Desjardins vantent ses «solutions d'assurance personnalisées», tandis qu'on apprenait dans les médias imprimés que le CN offre des «solutions de transport». La liste pourrait facilement couvrir toute cette page.

«C'est une façon d'ajouter de la valeur à son offre, de justifier sa politique de prix», car le mot solution sous-entend que l'entreprise va plus loin que la «simple» vente de biens et services, résume Yan Cimon, professeur au Département de management de l'Université Laval et expert en stratégie d'entreprise. Autrement dit, «ça donne l'impression que l'entreprise offre un bien ou un service plus complet, même si ce n'est pas nécessairement le cas !»

À Ville Mont-Royal, Emballages Cre-O-Pack se targue sur son site Internet d'être «l'expert en solutions d'emballage», en plus d'offrir des «solutions d'exportation», des «solutions réutilisables» et des «solutions protection». Concrètement, l'entreprise vend des mallettes en plastique étanche, des caisses en bois et des emballages en mousse pour transporter les objets fragiles.

Le mot solution est apparu l'été dernier sur le site Web renouvelé de la PME, raconte Jean-Sébastien Comtois, vice-président, ventes et marketing d'Emballages Cre-O-Pack. «Ce n'est pas une firme de marketing qui nous a suggéré cela. C'est venu naturellement, parce que pour nous, une solution, c'est un cocktail de produits et services adaptés. De plus, ce mot a une connotation positive. Une solution, c'est sûr que c'est bon.»

Transcontinental, propriétaire de Les Affaires, n'échappe pas à la tendance. Depuis quatre ans, le terme solution a été ajouté au nom de plusieurs divisions. Aujourd'hui, 8 sur 11 l'ont adopté (dont Solutions consommateurs, Solutions communautés locales, Solutions Distribution, Solutions 360° et Solutions numériques). «Derrière le mot solution, on précise à qui on s'adresse. C'est un message qu'on envoie au marché et aux employés», explique Pierre Marcoux, vice- président principal, Solutions affaires et consommateurs.

Gare aux fausses promesses

En utilisant le mot solution, Desjardins veut pour sa part évoquer «l'idée qu'on offre plusieurs produits», explique la porte-parole Francine BlackBurn, tout en admettant que ce ne soit pas nouveau pour la coopérative d'avoir une panoplie d'assurances et que c'est un terme à la mode. Du côté du CN, on se défend bien d'offrir les mêmes services qu'avant, tout en les présentant différemment.

«C'est le fruit d'une réflexion interne. Le terme a été choisi parce que c'est vraiment ce qui s'applique à nous. C'est plus que du marketing, ça représente l'ensemble de notre offre. Notre approche et notre vision dépassent le service [de transport] en lui-même», affirme Louis-Antoine Paquin, directeur des communications de l'entreprise. Par exemple, le CN a conclu «assez récemment» des ententes avec des ports, ce qui aide ses clients à mieux gérer leur chaîne d'approvisionnement, et il crée des liens entre les entreprises pour favoriser la conquête de nouveaux marchés.

«S'il s'agit d'un super bon outil pour se différencier, c'est quand même un gros risque, prévient Yan Cimon. Car, si notre offre n'a pas vraiment changé, ça peut faire mal à la marque, à la réputation. Les clients ont la mémoire plus longue que les entreprises.»

Une nouvelle culture d'entreprise

Chez Sid Lee, l'associé François Lacoursière ne pense pas que le terme solution n'est que de la poudre aux yeux. Il y voit même «une transformation dans la culture des entreprises qui sont de plus en plus centrées sur les besoins du client et qui créent davantage de valeur». «On en est arrivé là parce que les entreprises se diversifient. Puisque leurs produits s'équivalent, elles essaient de se différencier avec une valeur ajoutée, par le conseil, et tout cela passe par la solution.»

Le mot solution sert surtout à inspirer confiance auprès de l'acheteur, car il sous-entend que vous obtiendrez des conseils et de l'aide à toutes les étapes du processus d'achat ou d'implantation, croit Elizabeth J. Hirst, coordonnatrice des programmes de relations publiques et de marketing de l'Université McGill. «Vous n'aurez rien à faire, on vous offre du "clés en main" !»

«C'est un buzzword qui rassure aussi les entreprises, car celles qui l'utilisent sentent qu'elles sont des leaders, qu'elles sont plus crédibles, ajoute l'universitaire. Ça les sécurise de faire partie de la gang.»

«Ce n'est pas parce que tout le monde l'utilise que ce n'est pas vrai, poursuit François Lacoursière. Mais c'est évident que cela aura moins d'impact quand tout le monde l'utilisera !»

L'important est d'être cohérent, car «c'est dur de faire des promesses et de ne pas les tenir. Aujourd'hui, tu te fais démasquer assez vite», et le message se répand sur le Web à la vitesse de l'éclair.

LE PROCHAIN MOT À LA MODE

Une mode commence quand des entreprises-leaders et respectées de tous sont copiées, explique Elizabeth J. Hirst, de l'Université McGill. Et elle passe quand «tout le monde rit d'un mot et que des blagues circulent au sujet de cette expression creuse qui ne veut rien dire». Synergie, stratégie, benchmark, clés en main, développement durable, la liste des buzzwords passés de mode dont elle se souvient est longue. Qu'est-ce qui remplacera «solution» ? Le mot «tribu», selon l'universitaire, «étant donné son association avec le marketing, les médias sociaux et les jeunes».

François Lacoursière, de Sid Lee, se rappelle, sourire en coin, de «la belle époque où la passion était partout». «On sentait trop de distance entre les entreprises et les clients, on a voulu transmettre le message que, désormais, on s'investissait dans la relation.» La promesse était difficile à tenir, encore plus que celle d'offrir une solution. Le spécialiste des stratégies dit ne pas savoir quel sera «le mot exact que l'on retrouvera plus systématiquement, mais probablement cette idée : l'énergie des hommes. Gaz de France dit quelque chose qui est dans l'air du temps, soit «être utile aux hommes», tandis qu'IBM utilise «la perspective d'un monde meilleur».

Sur la côte ouest américaine, où Yan Cimon habite depuis près d'un an, l'idée de simplifier l'activité d'achat est omniprésente, relate le professeur de l'Université Laval, sans être en mesure de prévoir quel mot précis entrera dans l'usage au Québec. «On voit ça en ligne et dans les magasins comme les quincailleries, où les employés viennent vers vous pour vous accompagner physiquement vers les produits que vous cherchez.»