Les réseaux sociaux offrent de nouvelles occasions aux entreprises qui souhaitent mettre en valeur leurs politiques de responsabilité sociale.
Première Moisson a su garder la confiance de ses clients en jouant la carte de la transparence après qu'un internaute eut mis sur le Web une vidéo témoignant de la présence de souris dans l'un de ses magasins. " Au lieu de chercher à masquer le problème, l'entreprise a répondu rapidement en assurant que des réparations et un nettoyage seraient effectués ", dit Mathieu Laferrière, consultant en gestion de projet et médias sociaux.
Pour le fabriquant de produits Dove, l'expérience a fait plus mal. L'une de ses campagnes - qui proposait de protéger les enfants de l'industrie de la mode - a été détournée par un groupe d'environnementalistes ayant remplacé le slogan " Parlez-en à votre fille avant que l'industrie de la mode ne le fasse ", par l'image d'une petite Indonésienne sur fond de déforestation avec la légende " Parlez-en à Dove avant qu'il ne soit trop tard ". Greenpeace voulait dénoncer l'impact de l'expansion de la culture d'huile de palme, utilisée notamment dans l'industrie des cosmétiques, sur les forêts de cette région.
" C'est sur les réseaux sociaux que les gens intéressés par ces problématiques sont les plus actifs ", affirme Paul Des Marais, associé de Preventa, une firme spécialisée en gestion des risques.
Pour M. Laferrière, ces deux cas illustrent bien les principales erreurs que peuvent commettre les entreprises sur les réseaux sociaux : " Soit un manque de préparation, un manque de réaction, soit des messages inadaptés ", énumère-t-il, rappelant que le principal danger est de " vouloir promouvoir une image différente des actions réalisées sur le terrain ".
Une révolution culturelle Grâce à leur facilité d'utilisation et à leur faible coût, les réseaux sociaux peuvent s'avérer très rentables pour communiquer avec le public. " Il est possible de démarrer un blogue en un peu plus d'une heure avec un simple logiciel et d'obtenir un millier de fans en une semaine ", rappelle Michel Ouellet, vice-président de Morin RP.
Les réseaux sociaux permettent aux entreprises de se rapprocher de leur clientèle cible. Mais pour goûter à ces avantages, les professionnels doivent jouer la carte de la transparence et de l'humilité, " sous peine de subir bien plus de dommages que de bénéfices ", met en garde Michelle Blanc, spécialiste du Web.
Face à cette révolution qui bouscule la communication traditionnelle, les entreprises peuvent se sentir déboussolées. " On constate que la promotion ne marche pas sur les réseaux sociaux, car les utilisateurs sont de plus en plus critiques ", résume Bernard Motulsky, titulaire de la Chaire de relations publiques et communication marketing de l'UQAM. Certains experts suggèrent aux entreprises de jouer la carte de l'éthique en créant des chartes afin de mieux encadrer leurs pratiques sur la Toile et en excluant notamment le recours à l'anonymat et à la censure.
" On peut être confronté à des gens que l'on considère comme des " amis " sur la Toile, alors qu'ils sont payés pour racoler, ou à d'autres qui naviguent à des fins personnelles en compromettant la réputation de leur entreprise ", résume M. Motulsky.
En matière de transparence, certains organismes ont pris les devants et établi une grille de réponses pour les mauvais commentaires. " Lorsqu'on reçoit un commentaire hargneux, pourquoi ne pas le signaler à l'administrateur au lieu de l'enlever soi-même ? " s'interroge M. Ouellet.
" Pour protéger sa réputation, le meilleur moyen reste de faire une solide évaluation des risques, afin de voir s'il existe une différence entre le message que l'on veut livrer et la réalité. "
- Paul Des Marais, de Preventa
