Un géant aux moyens colossaux

Publié le 19/01/2013 à 00:00, mis à jour le 17/01/2013 à 09:18

Un géant aux moyens colossaux

Publié le 19/01/2013 à 00:00, mis à jour le 17/01/2013 à 09:18

Target ne veut pas rater la première expansion de son histoire à l'extérieur des États-Unis. Le détaillant reconnu pour ses stratégies efficaces a d'ailleurs sorti l'artillerie lourde pour séduire les Canadiens. Une opération dotée d'un budget de 3,6 milliards de dollars.

Un hôtel et une plage habillés de rouge et blanc. Un don d'un million à six organismes de bienfaisance. Une caravane qui traverse le Canada «pour apporter joie et plaisir aux familles». Un pop-up store à Toronto. Un «parc enchanté» à Québec pour accueillir un spectacle de Nadja et Yves Lambert. Une bourse pour les créateurs de mode émergents.

Target n'a pas chômé depuis l'annonce il y a deux ans (le 13 janvier 2011) de sa venue au Canada. Ses nombreux coups marketing visant à provoquer un buzz de préouverture semblent donner des résultats : plus de 520 000 personnes aiment sa page Facebook. C'est pratiquement autant de fans qu'en compte Walmart (588 000). Un simple commentaire comme «bonne année, grand nez» le 31 décembre a suscité 51 commentaires et 281 «J'aime». Et tandis que des internautes réclament la venue de Target à Chicoutimi et à Saint-Eustache, d'autres se demandent comment travailler pour le géant américain.

Il y a 18 mois, une centaine d'employés américains de Target déménageaient en Ontario avec leur famille pour préparer l'expansion canadienne du détaillant. Le siège social de 180 000 pieds carrés, à Mississauga, regroupe maintenant 750 personnes. Target compte au total 1 000 employés quand on inclut ceux postés dans les bureaux régionaux (dont à Montréal et à Québec). Dans un an, la liste de paie comptera 27 000 noms. Plusieurs contrats ont aussi été confiés à l'externe (marketing, relations publiques, affaires légales, construction, gestion des trois centres de distribution, etc.).

Concept «un peu adapté»

John Morioka fait partie de ces expatriés qui ont quitté le Minnesota pour découvrir les joies de l'hiver canadien avec leurs enfants. Le premier vice-président du marchandisage pour le Canada affirme que nos Target ressembleront beaucoup à ceux des États-Unis. D'ailleurs, il répète en entrevue le même message qu'on peut lire sur la page Facebook de Target Canada : «Notre objectif est de faire vivre l'expérience américaine au Canada tout en répondant aux besoins uniques de notre clientèle canadienne [...] Nous nous engageons à respecter la promesse de notre marque "Trouvez mieux. Payez moins".»

Pour cette raison, le concept d'origine sera «un peu adapté» aux clientèles canadiennes et québécoises, mais pas trop. «On veut offrir la véritable expérience Target», insiste le dirigeant. On peut donc s'attendre à voir, au rayon de l'épicerie, la marque privée Archer Farms. Impossible, toutefois, de savoir si des ententes ont été conclues avec des fournisseurs québécois, même si Target confie en avoir rencontré.

Target demeure également discrète sur l'étendue de son offre alimentaire et sur le nombre de pieds carrés d'épicerie. John Morioka refuse aussi de dire si on pourra acheter des poitrines de poulet chez Target. Il précise, par contre, que Target a fait ses propres recherches pour décider de l'assortiment de produits et que l'expertise de Sobeys (sous-traitant responsable de la distribution de l'épicerie sèche et congelée, ainsi que des produits laitiers) a servi de filet de sécurité.

Achats en ligne ?

Tandis que Target essaie depuis quelques semaines aux États-Unis d'attirer les clients en leur promettant d'égaler les bas prix de ses concurrents en ligne (Amazon.com, Walmart.com, BestBuy.com et Toysrus.com), au Canada, on misera aussi sur l'offre vestimentaire. «Nous ferons la promotion des deux, la mode et les prix. Pour les biens qu'on peut acheter partout, comme le savon à lessive Tide, par exemple, c'est certain qu'il faudra avoir des prix concurrentiels», souligne John Morioka.

Les Canadiens pourront-ils acheter le célèbre «cheap chic» de Target en ligne ? La stratégie Web du détaillant serait encore en cours d'élaboration, répond-on. Même chose en ce qui concerne la politique de prix. Il n'a donc pas été possible de savoir si les prix seront similaires des deux côtés de la frontière.

Chose certaine, les Canadiens qui connaissent Target ne seront pas dépaysés. «Nous offrirons un environnement sans distraction, mentionne John Morioka. C'est-à-dire que les magasins seront bien rangés. Il n'y aura rien pour obstruer les allées, ce sera propre et bien éclairé. Vous ne verrez pas de palettes dans le milieu.» Le vice-président promet aussi «le même niveau de service à la clientèle que ce qui est offert aux États-Unis».

4 G$

Ventes annuelles estimées de Zellers

3,6 G$

Achat des baux de Zellers (1,832 G$), et rénovation des magasins, marketing, recrutement, services légaux, etc. (1,8 G$)

Sources : Financière Banque Nationale et Target

marie-eve.fournier@tc.tc

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