Supercentres : une menace toute relative

Publié le 29/01/2011 à 00:00, mis à jour le 27/01/2011 à 10:43

Supercentres : une menace toute relative

Publié le 29/01/2011 à 00:00, mis à jour le 27/01/2011 à 10:43

Les dirigeants de Metro n'ont probablement pas bondi de joie, le 26 janvier. Le supercentre, l'arme de destruction massive de Walmart aux États-Unis, entre au Québec. Doivent-ils trembler ?

Pour le consommateur, l'annonce de la conversion des Walmart de Mascouche, Laval-Est et Laval-Ouest est une bonne nouvelle. Une concurrence accrue ne peut que mettre de la pression sur les prix à long terme. On ne démarre qu'avec trois succursales, mais le géant a l'intention de convertir l'ensemble de ses 54 établissements québécois.

Essentiellement, un supercentre est un Walmart traditionnel auquel on ajoute de 30 à 40 000 pieds carrés de superficie et qui offre des produits frais comme de la viande, des fruits et des légumes. Cette offre vient s'ajouter à celle des produits d'épicerie non périssables.

Aux États-Unis, au milieu des années 1990, le déploiement de ce concept a déclenché une importante guerre de prix, créé une déflation alimentaire et fait fermer nombres d'épiciers qui n'ont pas réussi à tenir tête à Walmart.

Des dommages collatéraux limités

En sera-t-il de même ici ? Ce n'est pas si évident.

Les supercentres de Walmart feront leur entrée au Québec, mais ils sont au Canada depuis 2006. Arrivés en Ontario, ils ont pris de l'expansion dans l'Ouest; 120 des 323 établissements de l'entreprise ont été convertis.

Les dommages collatéraux encaissés par ses principaux concurrents n'apparaissent cependant pas si importants. Dans une récente analyse, Keith Howlett, de Valeurs mobilières Desjardins, note que les marges bénéficiaires (BAIIA) des grands épiciers sont au même niveau qu'il y a cinq ans, si ce n'est à un niveau plus élevé. Celle de Metro, par exemple, qui a dû combattre les supercentres en Ontario, est à 6,6 %, alors qu'elle était à 5,4 % en 2006.

Côté parts de marché non plus, les choses ne semblent pas avoir été si dramatiques.

L'Ontario est sans doute le territoire comparable le plus intéressant. Allez jeter un oeil aux chiffres de CIBC Marchés mondiaux à la page suivante.

Constat ? Entre 2006 et aujourd'hui, Walmart a plus que doublé ses parts de marché (et Costco ne fait pas mal non plus), mais les grands joueurs ne semblent pas trop touchés. C'est surtout les plus petits qui écopent.

L'offre de produits frais fonctionne et permet à Walmart de voler des parts de marché. Elle met aussi une forme de frein sur la rentabilité et sur la croissance des concurrents les plus nantis. Mais elle ne fait rien reculer. On est bien loin de ce qui s'est passé aux États-Unis.

Une guerre intense n'est pas exclue

Pourquoi est-ce ainsi ? Dans une récente note, l'analyste Perry Caicco (CIBC) indique que Walmart Canada fait partie de Walmart International, qui pourrait bien être sous une pression intense pour générer des bénéfices. M. Caicco ne le dit pas, mais les avancées à l'international du géant ces dernières années n'ont pas toujours été couronnées de succès, comme en fait foi son retrait d'Allemagne.

Cependant, il n'est pas exclu qu'on n'assiste au Québec à une guerre plus intense qu'ailleurs. L'analyste estime en effet que les prix des épiciers sont plus élevés ici et que, si le géant présentait une offre de 3 à 5 % inférieure à celle des escompteurs (Super C, Maxi, etc.), il serait toujours très rentable.

En conclusion, un constat général et un développement à surveiller :

> Une plus grande concurrence est sur le point de s'exercer sur le sol québécois, ce qui sera favorable aux consommateurs. Il faudra probablement quelques années avant que celle-ci ne se fasse sentir, le temps que l'on convertisse suffisamment de succursales de Walmart. Dans le contexte actuel, le géant ne donne pas l'impression de vouloir livrer ici une guerre de prix aussi forte que celle lancée aux États-Unis. Si on était à la place de Metro, on grimacerait, sans plus.

> Par ailleurs, il sera aussi intéressant de suivre le dossier de la syndicalisation chez Walmart. Quelques fois déjà, le fer a été croisé, notamment à Jonquière et à Saint-Hyacinthe. C'était à une époque où l'entreprise agissait uniquement dans l'arène du détail. Elle ajoute maintenant de 30 à 40 % d'employés à son effectif par magasin, et entre dans un secteur plus syndiqué. Il ne serait pas étonnant de voir un peu de maraudage des centrales auprès des associés de Mascouche et de Laval, en leur faisant valoir qu'ailleurs, des camarades de l'alimentation ont de meilleures conditions qu'eux.

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