Steven Levitt : les pdg refusent d'expérimenter, car ce serait admettre qu'ils ne savent pas

Publié le 12/11/2010 à 00:00, mis à jour le 12/11/2010 à 13:21

Steven Levitt : les pdg refusent d'expérimenter, car ce serait admettre qu'ils ne savent pas

Publié le 12/11/2010 à 00:00, mis à jour le 12/11/2010 à 13:21

Par Diane Bérard

D.B. - Votre père a sauvé votre carrière d'économiste. Comment ?

S.L. - En plus d'être un payeur de taxes qui a menti sur son rapport d'impôts jusqu'au 16 avril 1987, mon père est médecin. Il rêvait d'une carrière de chercheur mais, après quelques mois dans un institut de Boston, on lui a fait comprendre que son talent était limité. Pour demeurer en recherche, il n'avait qu'un choix : opter pour une spécialité dont personne ne voulait. C'est ainsi qu'il est devenu spécialiste des gaz intestinaux... Voyant que j'avais aussi peu de talent pour l'économie traditionnelle que lui pour la recherche scientifique, il m'a dit sans détour : " Il est clair que tu es très peu doué pour ta profession. Ta seule chance de t'en sortir consiste à prendre une voie parallèle. "

D.B. - Freakonomics, votre grand succès, a été classé dans la catégorie des livres d'affaires. Cela vous a beaucoup surpris...

S.L. - Heureusement qu'il y a eu des critiques pour décrire ce que j'avais écrit. Je n'aurais jamais su dans quelle section de la librairie classer Freakonomics ! Peu importe si les critiques avaient raison, mais après leur verdict, le téléphone s'est mis à sonner. Des pdg m'appelaient pour me raconter leurs problèmes de gestion et me demander mes honoraires.

D.B. - Pourquoi retient-on vos services ?

S.L. - Voici à quoi ressemblait mon premier mandat. Pendant 11 ans, une société d'électronique a placé un encart publicitaire dans l'édition du dimanche des 220 plus importants journaux américains. Cette entreprise me demande un jour d'évaluer sa stratégie marketing. N'y connaissant rien, j'y vais d'une question naïve : " Comment savez-vous si votre stratégie fonctionne, si vous répétez toujours la même chose ? " La réponse : " On fait toujours la même chose, parce que ça fonctionne. " Nous tournons en rond ainsi pendant quelques minutes, jusqu'à ce que je propose : " Tentons une expérience : cessez de placer des encarts dans 40 des 220 journaux et voyons ce qui se passe. " J'essuie un refus. Puis, l'employé responsable de placer l'encart à Pittsburgh oublie de le faire, et les ventes de la société d'électronique ne bougent pas. Bref, cette expérience, qui n'en était pas vraiment une, a forcé mon client à se rendre à mes arguments.

D.B. - Qu'est-ce qui vous étonne le plus à propos du monde des affaires ?

S.L. - Comment de grandes sociétés prennent des décisions importantes en se basant sur bien peu d'informations et de données.

D.B. - Et des pdg ?

S.L. - Leur incapacité à dire " Je ne sais pas ". Pourtant, c'est lorsqu'on l'admet que commencent les plus grandes quêtes, la recherche de solutions et de meilleures façons de faire les choses. Savez-vous pourquoi les gens d'affaires expérimentent si peu ? Parce qu'expérimenter équivaut à admettre qu'on ne sait pas.

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