Le comptoir Lancôme de Sears vous offre une soirée privilège pendant laquelle vous pouvez vous faire maquiller et obtenir des prix spéciaux sur ses produits. Voilà une sortie dont vous vous souviendrez et dont vous parlerez à vos amies. Vous risquez fort aussi de rapporter chez vous au moins un rouge à lèvres. Le marketing expérientiel aura alors atteint ses cibles.

Ce type de marketing donne l'occasion au consommateur de tester un produit ou de vivre une expérience qui y est liée. Mais, pour qu'il suscite un effet durable, il faut aller au-delà de l'échantillon qu'on offre au client. Ces «cadeaux» peuvent stimuler un achat immédiat, mais risquent peu de fidéliser le consommateur et encore moins de l'amener à raconter son expérience.

Susciter le wow !

Jean-François Ermel, associé directeur général d'Absolu, a présenté sept clés pour réussir son marketing expérientiel à l'occasion du colloque MRKTG & Vente 360°, tenu à Québec le 5 février dernier.

D'abord, il faut créer des événements marquants.

«Il faut susciter un "effet wow" ! Quand Vidéotron a utilisé une grue pour le Dinner in the Sky au Festival Juste pour rire, elle n'a pas fait essayer ses services, mais l'entreprise a fait parler d'elle.»

Deuxième règle : offrir des produits exclusifs, car les gens adorent se sentir privilégiés, selon M. Ermel.

Ensuite, il faut faire vivre une expérience concrète, qui permet d'écouter, de regarder ou d'expérimenter. Bref, cette expérience doit stimuler les sens.

Les publicitaires sont aussi appelés à exploiter le besoin d'appartenance qu'ont naturellement les êtres humains. «On devrait jouer sur cette corde sensible. Ce n'est pas pour rien qu'on achète le t-shirt de Pink Floyd après un spectacle. C'est pour dire : "J'étais là, je faisais partie de la gang"», dit M. Ermel.

Ce qui nous amène à la cinquième clé : faire en sorte que les clients endossent votre marque afin qu'ils en deviennent les ambassadeurs.

«C'est un aspect important à l'ère des médias sociaux. Transformer un consommateur en apôtre, c'est extraordinaire. Il parlera de vous tout le temps et défendra votre marque si nécessaire.»

Le marketing expérientiel doit aussi inciter le consommateur à passer à l'action. S'agit-il d'augmenter l'achalandage en magasin ou de garnir une liste d'adresses de clients ? L'action choisie doit être liée à l'objectif poursuivi, mais à la fin, le marketing doit toujours stimuler les ventes.

Par les expériences offertes, l'entreprise doit enfin faire preuve d'intégrité en tout temps par rapport à sa mission et son produit. «Votre réputation tient à ce que vous êtes, à ce que vous dites être et à ce que les autres disent que vous êtes. Il faut une cohérence entre tout cela.»

Les retombées du bouche à oreille

Parmi les champions du marketing expérientiel, Jean-François Ermel place bien haut le Cirque du Soleil, qui n'a pas bâti sa réputation en achetant des publicités à la télévision, mais en faisant vivre aux spectateurs une expérience marquante dont ils ont parlé à leurs proches.

Le directeur d'Absolu considère que le marketing expérientiel remet au goût du jour le fameux bouche à oreille, important dans un monde où les canaux de communication se multiplient.

«Ça ne fait pas en sorte qu'on n'a plus besoin de la publicité traditionnelle, mais le marketing expérientiel est devenu un maillon important, d'autant qu'il permet de contrer le scepticisme à l'égard des annonceurs», estime M. Ermel.