Se réinventer pour survivre à la mondialisation

Publié le 01/10/2011 à 00:00

Se réinventer pour survivre à la mondialisation

Publié le 01/10/2011 à 00:00

Agilité, complexité, hyperspécialisation... Voici les nouveaux mots d'ordre sur la planète PME. Les façons de faire des affaires changent plus vite que jamais. Pour survivre à la mondialisation et aux bouleversements technologiques, elles doivent se réinventer. Avec ces reportages, nous amorçons la publication d'une série d'articles dans le cadre du mois de la PME, qui se poursuit jusqu'au 22 octobre.

Martin Lampron est vice-président des ventes pour les Amériques de Structuremarine, un fabricant montréalais de quais qui vend ses produits sur les cinq continents. Mais il dirige aussi Xpand Group, une entreprise de consultation en exportation dont le siège social est au... Costa Rica !

"Tous mes employés sont là-bas et j'y vais une fois tous les quatre mois. Nous communiquons par Skype et bientôt, je mettrai tout le monde au cloud computing !", dit l'homme de 40 ans.

Le cloud computing, ou informatique en nuage, évite aux entreprises de devoir s'équiper d'onéreux serveurs pour avoir accès à de la puissance informatique.

Légère, flexible et en réseau

Ce type de structure d'entreprise, plus "légère", flexible et en réseau n'aurait pas été possible il y a 10 ans. Martin Lampron fait partie de cette nouvelle génération de cadres qui bouleversent l'ordre établi dans les PME.

Il incarne plusieurs défis que les entreprises doivent relever : la mondialisation, la connectivité, le travail flexible, en réseau, et les exigences d'une main-d'oeuvre et d'une clientèle ultra-informée, rompue aux nouvelles technologies et ouverte sur le monde. Sans parler des réseaux sociaux, qui peuvent faire ou défaire une réputation le temps de crier Twitter !

"Les PME sont bousculées de toutes parts et il ne leur suffit plus de s'ajuster, elles doivent carrément se réinventer", dit Christian Dussart, professeur titulaire en marketing à HEC Montréal et auteur du livre Creative Cost-Benefits Reinvention qui traite des nouveaux modèles d'entreprises qui émergent à l'ère du numérique et de la mondialisation.

Qu'est-ce qui a changé ?

"Avant, les entreprises évoluaient dans un univers stable. Elles créaient de la valeur en maîtrisant leurs processus, en les standardisant et en faisant de la production de masse. C'est ainsi que les Ford, Procter & Gamble et Kraft ont connu de belles années. Ce modèle touche à sa fin", dit Laurent Simon, professeur agrégé au service de l'enseignement du management à HEC Montréal.

Nous sommes entrés dans une ère de consommation hyperindividualisée avec une offre qui n'a jamais été aussi importante. "Votre grand-mère allait au magasin général et avait le choix entre deux marques. Vous, vous pouvez choisir entre des milliers de chaussures de toutes sortes sur Internet", ajoute Christian Dussart.

Les entreprises doivent donc fournir le plus d'information possible à leur clientèle, et ce, avant même que celle-ci ne mette les pieds chez eux. Certains constructeurs de voitures ont même commencé à offrir des simulations d'essais routiers sur Internet, s'inspirant directement des jeux vidéo.

"Nous vivons à l'ère de l'économie créative. Pour répondre à cette nouvelle réalité, les entreprises doivent mettre la création au coeur de leur modèle en s'inspirant de l'industrie du divertissement", dit M. Simon.

Pas facile, car il faut innover sur deux fronts : les coûts et la valeur ajoutée pour le client, constate Christian Dussart. "Depuis quelques années, c'est le modèle du low cost qui a prévalu. Aujourd'hui, pour se distinguer, les entreprises doivent en donner plus au moindre coût possible", dit-il.

L'acheteur crée le produit

Ainsi, de nouveaux modèles émergent. La tendance la plus marquée est sans doute celle de l'externalisation ouverte (crowdsourcing), ou l'art d'aller chercher des idées dans la population, souvent sans verser un sou ou en offrant de maigres récompenses.

C'est ainsi que le joaillier Swarovski a fait créer 13 nouveaux modèles de montres par les internautes. Volkswagen, grâce à sa plateforme Web The Fun Theory, a recueilli l'idée de créer une ceinture de sécurité qui déclenche une vidéo aussitôt bouclée. Le concours invitait les gens à inventer des concepts amusants permettant d'améliorer certains comportements.

Pour diminuer leurs dépenses, d'autres entreprises fonctionnent avec très peu d'employés ou aucun. Elles disposent plutôt d'un réseau de travailleurs autonomes, comme le font certains développeurs de jeux vidéo promotionnels distribués sur le Web.

Mais le champion du développement à faible coût est Apple avec iTunes et App Store. "L'entreprise offre aux développeurs une plateforme pour vendre leurs applications et conserve 30 % des ventes", explique Laurent Simon. Le consommateur, lui, achète l'application à petit prix. Bref, tout le monde y gagne.

D'autres modèles offrent le service ou l'application gratuitement.

"Dans ce cas, ce n'est pas l'utilisateur du service qui paie, mais celui qui peut en bénéficier", explique Laurent Simon.

Un exemple québécois

Réno-Assistance, une jeune entreprise de Laval, offre aux consommateurs un service de courtage en rénovation. L'entreprise s'occupe de faire faire des soumissions à votre place gratuitement. Ce sont les entrepreneurs qui versent une cotisation au site Web, ce qui remplace, en fait, leur budget de marketing.

"Des entreprises remettent en question leurs propres frontières en allant chercher des partenaires pour vendre leur produit différemment", dit Christian Dussart.

Netflix en est un autre exemple. "En signant un accord de distribution avec les producteurs de cinéma pour regarder des films sur Internet, Netflix a tué la location de DVD ! Avec un système d'abonnement qui permet de contourner le piratage, on vient de réinventer une industrie", soutient Laurent Simon.

Cette dématérialisation est de plus liée aux préoccupations environnementales d'un nombre croissant de consommateurs. Voilà une autre grande tendance qui modifie les modèles d'entreprise. Communauto, Bixi et l'entreprise québécoise Liberté en sont de bons exemples. En voulant réduire son empreinte écologique, Liberté a aussi réussi à diminuer ses dépenses.

"Quand le développement durable se traduit par de véritables innovations, il agit sur les deux fronts. Il réduit les coûts et offre de la valeur ajoutée au client", constate Christian Dussart.

Toutes ces entreprises qui se réinventent ont en commun un esprit d'ouverture. "Elles font le pari du collectif, dit Laurent Simon. Elles multiplient les occasions de consulter et elles créent des espaces d'échange."

La créativité ne vient pas d'une seule personne, précise le professeur. "Longtemps, on a cru au génie créatif. Mais cela va se terminer avec le départ de Steve Jobs. Aujourd'hui, on parle plutôt de collectivité créative, et le rôle du gestionnaire est de fournir un terrain de jeu qui permettra aux collectivités de s'exprimer."

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