Se diversifier sans se tromper

Publié le 31/03/2012 à 00:00

Se diversifier sans se tromper

Publié le 31/03/2012 à 00:00

S'INTÉGRER VERTICALEMENT

«Rapatrier à l'interne la production de certains produits est peu risqué et permet de réduire les coûts et de mieux contrôler la qualité», plaide Jean-Yves Ménard, associé chez Secor. La demande est connue, ce qui réduit beaucoup le risque.

OFFRIR DES PRODUITS SEMBLABLES DANS DES GAMMES DIFFÉRENTES

Les chaînes hôtelières le font avec leurs enseignes allant du trois étoiles au luxe extrême, de même que les designers avec des collections pour hommes et pour femmes. «Pour éviter le cannibalisme, il faut cibler des marchés qui ne sont pas en symbiose», prévient Michel Zins, de Zins Beauchesne et associés. Le budget marketing doit par ailleurs suivre la multiplication des marques. «Les constructeurs d'automobiles, par exemple, avaient tellement de marques qu'ils n'avaient plus les moyens de toutes les soutenir.»

DÉVELOPPER DES PRODUITS CONNEXES

Les entreprises laitières l'ont compris en offrant du lait, du yogourt et du fromage. Lassonde aussi, en ajoutant du jus de légumes à son offre de jus de fruits. La stratégie est moins risquée si les produits sont compatibles (avec une fonctionnalité apparentée) et si les clients finaux ou les distributeurs sont les mêmes, conseille Vincent Sabourin, professeur de stratégie à l'ESG UQAM. «Surtout, il faut que les compétences soient compatibles. Si le produit est connexe, mais que l'entreprise ne sait pas le fabriquer, c'est risqué.»

TRANSPOSER LE PRODUIT DANS D'AUTRES CRÉNEAUX

«C'est un peu plus difficile, parce qu'il faut apprivoiser un autre marché. En revanche, ça permet de distribuer à plus grande échelle un produit qu'on connaît très bien», fait valoir Louis Duhamel, associé chez Deloitte.

SUIVRE LES BESOINS DE SA CLIENTÈLE

C'est ce que fait LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) avec ses nombreux produits de luxe. «Pour ça, il faut des produits de qualité, des clients satisfaits et une marque très forte», précise Michel Zins. Mieux vaut aussi respecter les limites de ses compétences pour ne pas nuire à sa crédibilité.

ENTRER DANS UN MARCHÉ AVEC UN NOUVEAU PRODUIT

Plus risquée, cette stratégie, prévient Louis Duhamel. Si le projet n'est vraiment pas lié à la compétence de base, l'acquisition d'une entreprise sera souvent plus efficace. «Ça fait gagner du temps et permet de saisir les occasions du marché pendant qu'elles sont là.»

Avant de songer à vous diversifier, vous devez vous assurer que vous occupez bien tout votre marché avec vos produits actuels. La concentration est la première chose à faire... et la moins risquée ! - Louis Duhamel, associé chez Deloitte

Si une entreprise n'a pas de compétences à transférer, il n'y a pas d'avantage à se diversifier. - Louis Hébert, professeur à HEC Montréal

On voit un retour vers la concentration. Les dirigeants préfèrent ne pas trop s'éloigner du coeur de leur entreprise. - Jean-Yves Ménard, associé chez Secor

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