À L'Aubainerie, il est hors de question de ralentir les projets d'expansion, même si la reprise économique est encore fragile.

" Les clients s'habillent encore. C'est un bien de première nécessité. Il s'agit de leur donner les vêtements qu'ils veulent, au prix qu'ils veulent et dans un environnement qu'ils veulent ", explique Norman Décarie, 51 ans, pdg du détaillant montréalais.

Pour ce faire, la chaîne de vêtements pour la famille investira près de 12 millions de dollars en 2010 pour rénover six de ses succursales existantes et en ouvrir huit au Québec d'ici août 2010. Des grandes surfaces verront le jour à Sherbrooke, à Saint-Hyacinthe, à Beauport, à Québec et à Laval

Fondée en 1944 à La Tuque, en Mauricie, par Jean-Noël Croteau, L'Aubainerie est devenue au fil des ans le plus grand détaillant de vêtements de la province. " Personne, pas même Walmart ou Zellers, ne vend autant de vêtements que nous ", soutient M. Décarie, qui dirige les destinées de l'entreprise depuis 13 ans. Il évalue la part de marché de l'entreprise à 8 %.

Une clientèle fidèle

La recette de L'Aubainerie, qui est d'offrir la même qualité qu'ailleurs pour moins cher, s'avère gagnante. " L'offre de produits y est extraordinaire, commente Jean-Claude Gagnon, président de la firme de consultation ABC Détail ", dit-il.

Les ventes de magasins ouverts depuis un an ont progressé de plus de 5 % en 2009, soutient son pdg, qui garde secret le chiffre d'affaires de l'entreprise à capital fermé qui compte 48 magasins sous trois enseignes : L'Aubainerie, L'Aubainerie Concept Mode et L'Aubainerie Entrepôt.

" En période de récession, la clientèle est fidèle aux détaillants comme nous, qui offrent de bons prix ", explique M. Décarie, un ancien de Sports Experts.

La cliente type de L'Aubainerie est la mère de famille de 25 à 44 ans dont le revenu familial annuel se situe entre 60 000 et 80 000 $.

Michel Gaulin, consultant pour Merchandisage Expert, estime que L'Aubainerie a un bon positionnement grâce à ses bas prix. " Elle peut concurrencer les Zara et H&M [sur le rapport qualité-prix]. Mais ces chaînes étrangères sont plus fortes sur le plan logistique. Elles sont capables de sortir une collection aux trois semaines, ce qui n'est pas le cas pour L'Aubainerie, ni pour Simons, à mon avis ", dit celui qui est chargé de cours en marketing à l'Université du Québec à Montréal.

Dix autres commerces au Québec

Les succursales de L'Aubainerie sont détenues par des franchisés. Le commerce type a une superficie d'environ 30 000 pi2 et a pignon sur rue ou dans un centre de grandes surfaces.

La stratégie de croissance de l'entreprise repose en bonne partie sur son modèle de franchisage, explique Norman Décarie. Un modèle d'entreprise peu répandu chez les détaillants de vêtements. La plupart des franchisés sont des membres ou des connaissances de la famille élargie des Croteau.

Après les ouvertures prévues cette année, il restera de la place pour 7 à 10 commerces au Québec, estime le grand patron. Les prochaines inaugurations se concentreront dans la région montréalaise, où la chaîne est sous-représentée.

Ensuite, L'Aubainerie exportera son concept dans les régions francophones du Nouveau-Brunswick, et dans un deuxième temps, peut-être dans le nord-est de l'Ontario.