Quel est votre imarkscore ?

Publié le 19/11/2011 à 00:00

Quel est votre imarkscore ?

Publié le 19/11/2011 à 00:00

Par Marie-Eve Fournier

Les entreprises n'ont plus le choix : elles doivent interagir avec les consommateurs au moyen des nouvelles technologies. Car les attentes sont de plus en plus élevées et le seuil de tolérance face à l'incompétence, en chute libre. Bref, il ne suffit pas d'avoir un site Internet et une page sur Facebook, il faut également animer ces plateformes de manière efficace. Pour la première fois au Canada, des experts de HEC Montréal ont analysé «la présence interactive» de 84 marques que nous côtoyons chaque jour et leur ont décerné une note, baptisée imarkscore. Voici un aperçu du bulletin.

Vous avez toujours votre iPhone dans les mains, vous cherchez de l'information au sujet de vos concurrents sur le Web, mais votre entreprise est-elle aussi hi-tech que vous ? «Il y a 10 ans, les consommateurs ne s'attendaient pas à une présence impeccable sur le Web. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas. Quand les gens sont insatisfaits, ils écartent les entreprises, ils se tournent vers ses concurrents», observe Sol Tanguay, membre de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal.

Voilà pourquoi l'expert s'est intéressé, avec ses collègues, à la qualité de l'interaction entre les marques et les clients dans le monde virtuel. Leur vaste étude - regroupant l'avis de quelque 6 000 personnes - permettra aux entreprises de se comparer à leurs pairs et de prendre les décisions stratégiques qui s'imposent, font valoir les universitaires.

Les entreprises qui n'ont pas encore compris l'importance des plus récentes technologies doivent se réveiller. Et vite, insiste Pierre Trudel, président d'Avantage Interaction client, une boîte spécialisée dans le marketing et la gestion avec la clientèle. Les consommateurs, dit-il, privilégient les nouveaux canaux de communication au détriment des anciens, comme le téléphone résidentiel. Autrement dit, bien des gens vont sauter sur Google pour connaître les heures d'ouverture d'un magasin ou pour se faire expliquer les détails de leur police d'assurance auto, plutôt que de faire un appel. S'ils trouvent l'information sur Facebook, tant mieux.

Ce n'est pas Bobby Destounis, directeur médias sociaux et interactifs chez Marketel, qui va le contredire. Il va même plus loin : à son avis, il faut être cohérent et offrir autant de considération à ceux qui nous critiquent qu'à ceux qui nous aiment.

«Si tu prends la peine d'avoir un service à la clientèle et d'embaucher des gens pour répondre aux plaintes des clients, tu dois aussi être présent sur Facebook et Twitter. Les gens qui vont sur les médias sociaux veulent seulement s'attacher aux marques et en savoir plus, c'est tout. Pourquoi attendre que les gens t'appellent quand ils ont une histoire négative à raconter, alors que tu peux entretenir chaque jour une relation cool avec eux ?»

Fidélisation

Certaines entreprises ne le croient toujours pas mais, Bobby Destounis et Pierre Trudel soutiennent tous les deux que les consommateurs veulent interagir avec leurs marques préférées. La preuve : ils deviennent leurs amis sur Facebook !

«Dès que j'ai un client passionné de ma marque, qui veut me parler de ce qu'il vit avec mes produits, je suis capable de le fidéliser bien plus facilement avec les médias sociaux qu'avec n'importe quel coupon de réduction ou carte de crédit. C'est un outil de fidélisation exceptionnel, parce que c'est le consommateur qui s'engage lui-même», explique Pierre Trudel.

La peur et le fric

Malgré l'engouement monstre des Québécois pour Internet, Facebook et les téléphones intelligents, Pierre Trudel constate encore que les entreprises ont peur d'investir dans les nouvelles technologies. Elles croient souvent, à tort, que «c'est seulement une affaire pour les jeunes».

Or, selon le CEFRIO, près de 54 % des personnes de plus de 55 ans utilisaient régulièrement Internet, en 2010. L'étude de ce groupe de recherche au sujet des technologies de l'information et de la communication (TIC) nous apprend aussi que 62 % des aînés consultent leurs comptes bancaires au moins une fois par semaine sur le Web, que 57 % font des achats en ligne et que 34 % des 55-59 ans participent à des réseaux sociaux.

Bobby Destounis déplore pour sa part le fait que certaines entreprises ne voient pas leur site «comme l'extension de leur compagnie». «Je trouve que c'est une erreur, car c'est la vitrine de ta boutique, de ton produit, dans la poche de tous, dans le salon des gens, dans leur bureau.»

Il est cependant conscient que tout est une question d'argent. «Moi, je trouve que c'est inacceptable [des sites inefficaces], mais il y a une réalité que le Web suppose des coûts. Quand des financiers et des comptables gèrent des boîtes, ils gèrent sur le plan des coûts et non de l'expérience client. La technologie avance vite. Ils ont peut-être débloqué des fonds il y a huit ans et ils s'assoient pour amortir l'investissement. Une fois que ça pète, ils débloquent une autre somme. Or, le Web, c'est comme un jardin. Il faut le cultiver, l'entretenir, le mettre à jour, le patcher.»

Occasions ratées

Au-delà des coûts, il y a des conséquences à ne pas investir suffisamment dans le Web 2.0. «Le risque, c'est que nos concurrents nous dépassent et que ça coûtera beaucoup trop cher de les rattraper dans 2 ou 3 ans», dit Pierre Trudel. Mais il fait remarquer que toutes les entreprises n'ont pas besoin d'être présentes sur les médias sociaux ou de concevoir des applications pour iPhone. Ça dépend de leur secteur d'activité, de leur public cible. «La Labatt 50 n'a pas besoin de Facebook», croit-il.

L'absence de présence ou une présence déficiente sur le Web «n'est pas seulement une occasion ratée de bonifier son offre auprès des consommateurs, mais carrément une source d'insatisfaction pour ces derniers, ajoute Alexandre Tellier, chargé de projet à la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal. Ultimement, cette insatisfaction se reflète dans les ventes de l'entreprise.»

Ce qui est évalué par l'étude imarkscore :

A. Le site Internet de l'entreprise

B. La présence sur les médias sociaux

C. La présence sur les moteurs de recherche

D. Les applications mobiles (pour téléphones intelligents)

CINQ ENSEIGNES SOUS LA LOUPE

Ikea 78,6 %

En haut du classement, avec une note de 78,6 %, Ikea arrive loin devant ses concurrents dans le secteur de l'ameublement. Le deuxième rang du secteur est occupé par Brick (61,4 %). L'entreprise suédoise se démarque dans les quatre canaux de communication, explique Alexandre Tellier, chargé de projet à la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier. Les consommateurs aiment particulièrement l'esthétisme du site, l'interactivité qu'il engendre ainsi que la personnalisation (capacité à s'adapter aux préférences de l'usager). «L'écart est aussi marqué en ce qui concerne la mobilité et les médias sociaux. Par exemple, Ikea est l'une des seules de son industrie à entretenir une présence mobile, avec une application. Celle-ci se démarque par l'expérience d'utilisation qu'elle offre à l'utilisateur. Elle consiste essentiellement en un catalogue de ses produits se distinguant par son interface particulièrement léchée et facile d'utilisation», précise l'universitaire.

Rogers Communications 78,4 %

Dans l'industrie des télécommunications, les entreprises se suivent de près. Leurs sites Internet et leur présence sur les moteurs de recherche s'équivalent. Par contre, Rogers Communications se distingue par son utilisation des médias sociaux - tant Facebook que Twitter et YouTube - puisque ses actions «suscitent l'engagement des consommateurs». De plus, le géant des télécommunications est le plus performant de son industrie du point de vue de la mobilité. «Rogers entretient la présence sur YouTube la plus performante, explique Alexandre Tellier. Concrètement, la chaîne corporative de l'entreprise est l'une des plus visitées par les consommateurs. Les capsules présentées portent sur des thématiques variées et de nouvelles capsules sont ajoutées à intervalle régulier. On y retrouve des publicités, des présentations de produits, des entrevues avec des personnalités connues et des tutoriels d'utilisation de produits, etc.»

Home Depot 76,4 % et Réno-Dépôt 42,3 %

Dans le secteur de la rénovation, il y a un immense décalage entre Home Depot (76,4 %) et Réno-Dépôt (42 %, au dernier rang du classement). Qu'est-ce qui explique cette situation ? «Réno-Dépôt performe moins bien que ses concurrents dans les quatre canaux, l'écart étant particulièrement marqué concernant les médias sociaux et le mobile», répond Alexandre Tellier. La quincaillerie québécoise, qui appartient à Rona (62,2 %), ne possède pas de site transactionnel et n'entretient pas de présence sur Twitter, tandis que son concurrent américain Home Depot est «très actif» sur cette plateforme. L'entreprise y répond aux questions des consommateurs, publicise ses offres et prodigue des conseils et des suggestions, précise le chargé de projet. «Bien que la présence sur les médias sociaux compte moins que le site Web, les consommateurs y accordent tout de même une importance considérable .»

Clément 46,8 %

Reconnu pour l'excellence de son service à la clientèle en magasin, le détaillant de Québec obtient pourtant le pire imarkscore (46,8 %) dans le secteur du vêtement. Les autres acteurs comme Simons (49,6 %) et Reitmans (50,4 %) ne font cependant pas beaucoup mieux. D'ailleurs, il s'agit de l'industrie qui obtient, globalement, les pires résultats de l'étude. «Clément tire bien son épingle du jeu en ce qui a trait à la performance de son site Web et à sa présence sur les moteurs de recherche. Toutefois, au total, sa performance est légèrement moindre que celle de ses concurrents, car elle n'est pas présente sur les médias sociaux et le mobile, contrairement à bon nombre de ses concurrents. Et ces canaux ont une importance non négligeable pour les consommateurs», explique Alexandre Tellier. Par exemple, Holt Renfrew (66,6 %) entretient une «communauté vivante et nombreuse» sur Facebook, ses 42 000 adeptes étant invités à participer à des concours, découvrir les nouveaux produits et visionner des vidéos.

marie-eve.fournier@transcontinental.ca

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