Vous jugez que l'engouement des entreprises pour les réseaux sociaux se fait à l'aveuglette. Pourquoi ?
Les grandes entreprises sont sur les réseaux sociaux parce que les patrons croient qu'il faut qu'elles y soient. Je pense que toutes n'ont pas à y être. Elles doivent d'abord se demander pourquoi et comment elles devraient y figurer. Que perdraient-elles en se retirant ? Certains marketeurs disent qu'il faut une présence sur 52 plateformes ! Il n'y a pas urgence à être partout. Je conseille aux entreprises d'aller sur les médias sociaux en utilisant ce que j'appelle du play money, un budget d'expérimentation si on veut. Ça, c'est sain, car cet investissement ne se fait pas au détriment du site Web, qui est souvent beaucoup plus porteur. J'ai étudié des sites Internet et sur un total de 5 millions de visites, seulement 1,2 % venaient de Facebook. C'est mieux qu'il y a trois ans, alors que leur proportion était de 0,2 %.
Le nombre de fans serait-il une illusion du succès des réseaux sociaux ?
Coke a 40 millions de fans sur Facebook. Ça paraît énorme ! Mais il y a trois milliards de clients dans le monde, alors est-ce si important ? Il y a une illusion des nombres, une distorsion de l'impact. Sur Twitter, 19 millions de personnes suivent Lady Gaga, mais la durée de vie d'un tweet est de 20 à 30 minutes ; l'auditoire de la chanteuse est en réalité beaucoup plus petit. Aussi, si votre marque n'est pas sexy, ça ne sert à rien. Kraft Foods a 35 000 fans... En ce moment, personne ne comprend bien encore ce qui fonctionne, pourquoi et jusqu'à quel point. Les boutons «j'aime» ou «partager» sont une bonne indication, mais on est encore en train d'apprendre à mesurer l'effet du marketing sur les réseaux sociaux.
Quelles entreprises tirent le mieux profit des réseaux sociaux ?
Pour la petite et moyenne entreprise, ça peut-être un outil intéressant, car c'est une manière de faire une certaine promotion à peu de frais, souvent sur le temps de l'entrepreneur. Et il y a des réussites. Aux États-Unis, un gars a remis sur les rails la production vinicole de son père grâce aux réseaux sociaux... et il donne aujourd'hui des conférences sur les réseaux sociaux ! Il faut un certain talent pour réussir, l'effet précurseur joue, puis il y a le marché et le type de produit aussi. Je vois mal comment les gens pourraient s'emballer et discuter autour d'un produit d'assurance...
CV
Nom : Jacques Warren
Titre : pdg
Entreprise : Wao Marketing
Jacques Warren se spécialise en conseil stratégique et analytique du marketing numérique depuis 16 ans. Il a fondé Wao Marketing en 2007 et il est coauteur, avec Nicolas Malo, du livre Web Analytics : mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web.
